“2015 年傳統(tǒng)媒體廣告整體遇到的困境，不僅沒(méi)有緩解的跡象，還有緩慢加劇的趨勢(shì)�！敝袊�(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究(ctr)媒介智訊發(fā)布的《2015年 1~5月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，1~5月份，全國(guó)報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低。在報(bào)紙廣告斷崖式下降的頹勢(shì)中，已難以找到增長(zhǎng)的部分。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年報(bào)紙主要廣告行業(yè)全面大幅度下降主要結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：房地產(chǎn)降幅達(dá)到44.5%，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8%，娛樂(lè)及休閑下降16.5%，交通(汽車)下降45.5%，金融業(yè)下降7.9%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)下降11.8%，郵電通信下降28.1%。
尤為值得關(guān)注的是，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，使得報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化——前3個(gè)行業(yè)的集中度下降到50.5%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)占比下降到25.5%，商業(yè)零售業(yè)占比下降到16.5%，娛樂(lè)及休閑業(yè)占比為8.5%，其他行業(yè)最高占比都沒(méi)有超過(guò)6%。
不管是房地產(chǎn)廣告下降趨勢(shì)的愈演愈烈、汽車廣告的增長(zhǎng)乏力，還是商業(yè)零售業(yè)廣告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準(zhǔn)、互動(dòng)和直接效果越來(lái)越被重視，而這正是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。
出路：報(bào)紙轉(zhuǎn)型急迫
基于新聞紙的經(jīng)營(yíng)陣地很難守住，報(bào)紙必須通過(guò)轉(zhuǎn)型、融合找到新的生存方式。方向和重點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，但僅僅依靠?jī)?nèi)容還不夠，必須是“內(nèi)容+服務(wù)”。
有數(shù)據(jù)顯示，相比較而言，2015年廣告的投放總量較往年并沒(méi)有減少，重要變化在于廣告的投放結(jié)構(gòu)：一是從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng);二是軟廣告比例明顯上升，甚至與硬廣告旗鼓相當(dāng);三是廣告主強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，這需要大數(shù)據(jù)支撐，在傳統(tǒng)媒體上較難實(shí)現(xiàn)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，光是app就有成千上萬(wàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種新的生活方式和生活態(tài)度，報(bào)紙轉(zhuǎn)型就必須要適應(yīng)這種環(huán)境，與用戶的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，做出自身有特色的app，讓客戶在成千上萬(wàn)的app中選擇自己的app就顯得尤為必要。只有新聞成為服務(wù)，受眾才能變成用戶，否則，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就難以突破，轉(zhuǎn)型也就沒(méi)有出路。
當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，這不僅需要觀念的轉(zhuǎn)變，更需要內(nèi)容生產(chǎn)從新聞紙到新媒體發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。報(bào)紙應(yīng)從“被動(dòng)轉(zhuǎn)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)轉(zhuǎn)”，學(xué)會(huì)換位思考，利用好大數(shù)據(jù)，從用戶需求出發(fā)為其量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。報(bào)紙?jiān)谟袃?nèi)容的基礎(chǔ)上再做好服務(wù)，并使之成為真正意義上的“內(nèi)容+服務(wù)”。
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