中央電視臺(tái)的王牌新聞欄目、壟斷性體育賽事資源、以及大型活動(dòng)的運(yùn)作能力，依然能讓廣告金主折腰，特別是一干互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨之若鶩。地方衛(wèi)視，特別是一線省級(jí)衛(wèi)視，經(jīng)過(guò)近10年的摸索和積累，走出了一天綜藝吸金路，廣告效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。
不過(guò)，廣告增幅最大的，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)，成為了企業(yè)投放廣告的新選擇。
至于新聞?lì)惼脚_(tái)，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“尚未輝煌就已倒下”，移動(dòng)新聞客戶端躍躍欲試，自媒體也想分一杯羹，一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融資，但是，在廣告收入上，也還是“看上去很美”，但愿不要走門戶新聞網(wǎng)站老路。
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年末，各大媒體平臺(tái)年度廣告招標(biāo)幾近收官。
中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、移動(dòng)新聞客戶端、自媒體，各有多少收成?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商“變心”了嗎?新《廣告法》實(shí)施，廣告商“變裝”了嗎?
央視：兵家必爭(zhēng)
主打“品牌+體育+互聯(lián)網(wǎng)”。猴年春晚，創(chuàng)新設(shè)計(jì)互動(dòng)廣告產(chǎn)品成交價(jià)格上漲超過(guò)400%;2016年壟斷兩大體育賽事，吸金能力依然強(qiáng)勁
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禁止其他媒體到場(chǎng)、不對(duì)外公布招標(biāo)預(yù)收總額，經(jīng)過(guò)9個(gè)小時(shí)、7個(gè)輪次的競(jìng)標(biāo)，中央電視臺(tái)2016黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)很神秘。
央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“年底的廣告招標(biāo)一直是央視最重要的廣告資源拍賣，它決定了央視全部收入的70%�！�
2013年，央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到159億元，這之后，中央電視臺(tái)就不再公布具體招標(biāo)金額。
對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，央視仍是“兵家必爭(zhēng)之地”。英邁傳媒多家客戶中標(biāo)春晚和歐洲杯產(chǎn)品，副總經(jīng)理羅尉表示，“我們的客戶認(rèn)為央視在中國(guó)的媒體格局中還是具有無(wú)可替代的地位，尤其在新聞、體育以及大型活動(dòng)如春晚、閱兵等，都能創(chuàng)造出最高收視、最大熱點(diǎn)。對(duì)于品牌而言，這些大型活動(dòng)具有勢(shì)能，能夠?qū)⑵放仆葡蛐碌母叨群蛷V度�！�
2016年，是體育大年。中央電視臺(tái)擁有第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)、中國(guó)澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，以及第十五屆歐洲足球錦標(biāo)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。因此，2016年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的第一標(biāo)是奧運(yùn)欄目《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀明標(biāo)競(jìng)投，整個(gè)競(jìng)標(biāo)過(guò)程用時(shí)53分鐘，最終，伊利以1.75億元——95%的溢價(jià)中標(biāo)。同為乳企的光明乳業(yè)不甘示弱，以1.37億元拍下另一檔奧運(yùn)欄目《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，該標(biāo)的起拍價(jià)為0.78億元。
“如果是同行業(yè)的企業(yè)競(jìng)標(biāo)，無(wú)論如何也不會(huì)讓對(duì)手拿到重要的標(biāo)�！币晃恍袠I(yè)內(nèi)人士表示。
對(duì)照4年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)的招標(biāo)——“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”中標(biāo)企業(yè)系中國(guó)移動(dòng)、加多寶、耐克，分別以8668萬(wàn)、8600萬(wàn)、7999萬(wàn)中標(biāo)。短短四年，奧運(yùn)欄目冠名權(quán)價(jià)格翻番。
春晚是中央電視臺(tái)另一個(gè)王牌欄目。羊年央視春晚曾創(chuàng)造了一次互動(dòng)奇跡——1臺(tái)晚會(huì)，4次口播，8.1億次/分鐘的互動(dòng)峰值，110億次總互動(dòng)量，調(diào)動(dòng)5億紅包，創(chuàng)造20億的廣告價(jià)值，改寫了媒體傳播的歷史，創(chuàng)造了互動(dòng)數(shù)據(jù)的最高記錄。
央視廣告管理中心副主任李怡在2015中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)上透露，在已經(jīng)完成的2016年度廣告招標(biāo)中，猴年春晚，創(chuàng)新設(shè)計(jì)2016春晚互動(dòng)廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)成交價(jià)格上漲超過(guò)400%。
近幾年，百度、騰訊、小米、京東、360、天貓、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在央視集中投放廣告，從此次央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)來(lái)看，無(wú)論是招標(biāo)當(dāng)天，還是招標(biāo)前央視大量?jī)?yōu)勢(shì)資源的簽約預(yù)售和單項(xiàng)目小規(guī)模招標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團(tuán)仍然活躍。
衛(wèi)視：綜藝護(hù)駕
一線衛(wèi)視，單個(gè)綜藝節(jié)目5億元的冠名額度不在少數(shù)，甚至有單個(gè)綜藝節(jié)目招標(biāo)額過(guò)10億元的;二三線衛(wèi)視，廣告費(fèi)出現(xiàn)下滑
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衛(wèi)視近年來(lái)主要靠綜藝節(jié)目“撈金”，其中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視尤甚。
在業(yè)界，每年廣告營(yíng)收在50億元量級(jí)以上被稱為一線衛(wèi)視。國(guó)內(nèi)能達(dá)到這一體量的，正是上述幾家衛(wèi)視平臺(tái)。
2016年，四大衛(wèi)視幾個(gè)熱門綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)已經(jīng)爬上了5億大關(guān)。以浙江衛(wèi)視的《奔跑吧!兄弟》為例，加上途牛、OPPO的3.8億元的特約冠名費(fèi)，廣告均價(jià)為每15秒77.48萬(wàn)元，12期共計(jì)5.5億元的插播廣告，單季節(jié)目就給浙江衛(wèi)視帶來(lái)超過(guò)20億元的收益。
這些廣告金主中，砸錢最猛的是伊利，花了16億元拍得《爸爸去哪兒》(湖南衛(wèi)視欄目)、《我是歌手》(湖南衛(wèi)視欄目)、《奔跑吧!兄弟》(浙江衛(wèi)視欄目)下一季的冠名。
長(zhǎng)城證券近日公布的一份投資建議指出，以電視及新媒體融合程度最佳的湖南廣電集團(tuán)為例，旗下湖南衛(wèi)視2014年電視廣告收入高達(dá)75億元,拔得省級(jí)衛(wèi)視頭籌。“現(xiàn)象級(jí)綜藝《爸爸去哪兒》廣告招標(biāo)，硬廣資源拍出6.8億元，無(wú)一流標(biāo);互動(dòng)廣告受追捧，三條互動(dòng)廣告，底價(jià)5000萬(wàn)元，拍出9018萬(wàn)元，溢價(jià)4000萬(wàn)元之多�！�
湖南衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識(shí)到，冠名合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性�？蛻糍I到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時(shí)還有其他媒體的營(yíng)銷�！币缘谝患尽栋职秩ツ膬骸返哪掣忻办`為例，3000萬(wàn)的冠名費(fèi)換來(lái)了銷量50%-60%的增幅。
快消品牌的收益更高。加多寶冠名《中國(guó)好聲音》(浙江衛(wèi)視欄目)、韓束冠名《非誠(chéng)勿擾》(江蘇衛(wèi)視欄目)、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)，最低的也有60%以上，而其他幾位都超過(guò)了100%。
盡管一線衛(wèi)視廣告招標(biāo)增幅喜人，但是整個(gè)電視行業(yè)的日子并不好過(guò)。省級(jí)衛(wèi)視“富的富，窮的窮”。一位西北某省級(jí)衛(wèi)視工作人員稱，綜藝節(jié)目制作成本很高，其所在電視臺(tái)能拿出的錢只是其他大臺(tái)的零頭，很難做出一檔好節(jié)目;而電視劇等采購(gòu)成本也在上升。
根據(jù)CTR媒介智訊的最新發(fā)布，2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)3.5%的同比縮減。其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)(電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外)降速達(dá)到驚人的7.3%，電視廣告花費(fèi)同比減少4.9%。
數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，電視廣告刊例同比下滑5.5%，刊例花費(fèi)在500萬(wàn)元以上品牌數(shù)量已跌回五年以前水準(zhǔn)。
不過(guò)，隨著新《廣告法》實(shí)施，各大衛(wèi)視乃至整個(gè)電視廣告產(chǎn)業(yè)都不可避免地受到影響，首當(dāng)其沖的就是廣告小明星將受到限制。
對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)副教授吳景明教授分析原因稱：“代言人是要承擔(dān)法律責(zé)任的，但10周歲以下的兒童無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。這一法律規(guī)定，可以避免商家利用法律漏洞進(jìn)行虛假宣傳�！�
但他同時(shí)提示：“這并不意味著兒童將會(huì)在廣告中消失，廣告制作方可以利用兒童形象(如照片)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，只要不明文標(biāo)識(shí)這名兒童的身份�！�
互聯(lián)網(wǎng)：漸入佳境
視頻網(wǎng)站廣告收入最豐，社交平臺(tái)廣告收入增幅最大，移動(dòng)新聞客戶端潛力不小，相比較上述三類平臺(tái)，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站卻日薄西山
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羅馬不是一天建成的�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視的勢(shì)能和傳播力仍不可替代。
一位今年6月從媒體轉(zhuǎn)行去公關(guān)公司的朋友感慨，沒想到短短半年，新媒體廣告價(jià)格躥升這么快，“不少已翻倍。”
如今說(shuō)到在新媒體上投放廣告，已經(jīng)不是什么新鮮事了。微博、微信、移動(dòng)新聞端，紛紛加入了與傳統(tǒng)媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)。
普華永道發(fā)布的《2015-2019年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》報(bào)告顯示，全球娛樂及媒體行業(yè)的收入將在未來(lái)五年里實(shí)現(xiàn)5.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的收入將有最快的增長(zhǎng)，達(dá)12.1%，“互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)非常巨大，并且在未來(lái)五年還將繼續(xù)上升到39%至48%。”
全球市場(chǎng)調(diào)研公司TNS最新的研究報(bào)告稱，中國(guó)的年輕消費(fèi)群(16-30歲)每天花3.9小時(shí)在手機(jī)上，其中45%的時(shí)間瀏覽社交媒體平臺(tái)。
新浪公布第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，廣告營(yíng)收1.935億美元，較上年同期增長(zhǎng)16%，占總營(yíng)收約85%。
新浪三季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收得益于微博廣告和營(yíng)銷營(yíng)收增長(zhǎng)，增幅為62%，增至4050萬(wàn)美元。
新浪微博首席執(zhí)行官王高飛表示，“目前新浪微博的廣告分為兩方面，一類是社交廣告，另一類是客戶移動(dòng)品牌廣告�！�
騰訊最新的財(cái)報(bào)顯示，效果廣告(朋友圈和QQ空間)同比增長(zhǎng)160%，收入為23.86億元。
有分析認(rèn)為，新聞客戶端是繼微博和微信后，門戶網(wǎng)站最有可能拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票的應(yīng)用，因此，各大傳統(tǒng)門戶都在新聞客戶端上力圖擴(kuò)展自己的版圖。
根據(jù)比達(dá)移動(dòng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年第二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)新聞客戶端在智能手機(jī)用戶的滲透率達(dá)62.02%，用戶規(guī)模達(dá)5.38億，其中搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均超過(guò)1000萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，另一個(gè)廣告大戶是視頻網(wǎng)站。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站自然不在話下，僅湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV平臺(tái)，僅用一年的時(shí)間，新媒體平臺(tái)取得的收入就已經(jīng)達(dá)到了衛(wèi)視廣告收入的近15%。目前廣告收入已經(jīng)達(dá)8億元,劍指10億。
不過(guò)，相較于社交平臺(tái)和移動(dòng)新聞客戶端，以及視頻網(wǎng)站的活絡(luò)，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站已是日薄西山。近日，藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)發(fā)布《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》，以新聞信息為主的門戶網(wǎng)站逐漸凋零，新聞客戶端變現(xiàn)進(jìn)入快車道。新浪門戶廣告收入同比下降約10%，目前主要靠微博支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);搜狐則依靠視頻，搜索拉動(dòng)前行;強(qiáng)勁的游戲收入讓大家已經(jīng)不把網(wǎng)易當(dāng)門戶看，但網(wǎng)易新聞客戶端的表現(xiàn)仍然是可圈可點(diǎn);騰訊自然不在話下，傳統(tǒng)門戶衰落快速，但騰訊新聞客戶端已經(jīng)是媒體廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)引擎之一。
自媒體：看起來(lái)美
自媒體的各類資源的廣告投放尚未形成透明的價(jià)格體系，對(duì)于實(shí)際廣告效果的監(jiān)測(cè)也缺乏公認(rèn)有效的評(píng)估體系，能賺錢的自媒體寥寥
目前最受關(guān)注的無(wú)疑是自媒體。微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)在越來(lái)越流行，隨著越來(lái)越多媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)對(duì)官方微信公眾號(hào)的重視，一些大V公眾號(hào)、營(yíng)銷號(hào)的廣告價(jià)格水漲船高。
近日，一篇所謂“史上最全公眾號(hào)廣告報(bào)價(jià)”的報(bào)道，就引發(fā)了媒體圈內(nèi)人的一陣唏噓。
“一條35萬(wàn)元，顧爺28萬(wàn)元、關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)19萬(wàn)元、金融八卦女14萬(wàn)元、大象公會(huì)12萬(wàn)元、石榴婆報(bào)告12萬(wàn)元、同道大叔8萬(wàn)元、深夜發(fā)媸6.8萬(wàn)元。這些都是頭條價(jià)�！�
此言一出，一片嘩然。自媒體主紛紛表示：“呵呵，我怎么不知道我這么能掙?”
其實(shí)，從這個(gè)小插曲可以看出一點(diǎn)問題，自媒體的各類資源的廣告投放尚未形成透明的價(jià)格體系，對(duì)于實(shí)際廣告效果的監(jiān)測(cè)也缺乏公認(rèn)有效的評(píng)估體系。
據(jù)記者了解，目前閱讀自媒體文章的人很多，但賺錢的自媒體不多，歸根結(jié)底，自媒體缺乏有效的盈利模式設(shè)計(jì)。
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