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　　想必大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，目前，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越差跟新媒體的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊有關(guān)，當(dāng)然這一點(diǎn)不可否認(rèn)，但是，這不是報(bào)紙廣告走下坡路的關(guān)鍵原因。報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)單一、盈利模式脆弱、報(bào)紙廣告人對(duì)新情況應(yīng)對(duì)乏力等等這些因素應(yīng)該才是其門(mén)庭冷落的主要原因。

　　一、外部經(jīng)濟(jì)因素影響

　　始于美國(guó)的金融危機(jī)，導(dǎo)致國(guó)際經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也退出兩位數(shù)增長(zhǎng)。作為“晴雨表”的報(bào)業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)廣告的下滑幅度 與經(jīng)濟(jì)增幅的下降呈正相關(guān)，這個(gè)因果關(guān)系是清晰的。十八大之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時(shí)全面推進(jìn)深化改革，一系列政策對(duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中 以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。

　　不難看出，全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅下降，是報(bào)紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因;政策性因素導(dǎo)致都市生活類報(bào)紙廣告“支柱”動(dòng)搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。

　　二、新媒體的影響

　　新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流�！�2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的23.6%，首次超過(guò)報(bào)紙和雜志廣告份額的總和 (22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的28.3%。在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到31.5%，預(yù)計(jì)2016年將超過(guò) 43%�！�

　　與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對(duì)報(bào)業(yè)的信心�！皥�(bào)紙不行了”的議論，比事實(shí)本身更具蠱惑性、影響力。 某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報(bào)業(yè)“寒冬論”乍起之時(shí)，報(bào)紙忙活著辦所謂“實(shí)體”，從種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見(jiàn)成功者，后來(lái)又普 遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有后續(xù)收入，而且影響了對(duì)報(bào)業(yè)的專注和對(duì)未來(lái)的思考。

　　三、產(chǎn)業(yè)層級(jí)低和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾影響

　　我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀(jì)九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀(jì)初開(kāi)始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，但掛牌的居多，并未實(shí)行嚴(yán)格意義上的公 司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問(wèn)題較多。與行政機(jī)關(guān)相比，報(bào)社大多沒(méi)有了財(cái)政支持，自收自支、自負(fù)盈虧，是名副其實(shí)的企業(yè);但與企業(yè)相 比，其內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制“機(jī)關(guān)化”明顯，不僅天然帶有行政級(jí)別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。

　　處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級(jí)低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來(lái)源，而廣告仍處于簡(jiǎn)單的“出售版面”階段;發(fā)行則是 黨報(bào)微利，都市生活類報(bào)紙無(wú)一例外“巨虧”，報(bào)價(jià)低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來(lái)彌補(bǔ)。由此造成報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)“分不開(kāi)”，影響 了廣告經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展;另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報(bào)紙形成了對(duì)廣告的“絕對(duì)依賴”，揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。