廣告文案是圍繞傳播目標(biāo)展開描述的作品，描述信息要起到吸引客戶的作用，這些廣告文案可以通過媒體等多種手段得到大力宣傳。不同的傳播目標(biāo)，有不同的語(yǔ)言表述，而這些表述在不同傳播媒體中表現(xiàn)的語(yǔ)言形式也不同，報(bào)紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體中語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性是不同的 。
在本文將簡(jiǎn)單概括出五個(gè)因素，希望幫助大家比較理論化地去創(chuàng)作與解讀。
分析
根據(jù)具體目的廣告文案又可以分為兩種類別：
第一種是品牌宣傳類，品牌宣傳類文案的具體目的，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行定位、宣傳、提升、改造，提高企業(yè)的曝光率與聲譽(yù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看根本目的是在促進(jìn)銷售推廣；
第二種是產(chǎn)品促銷類，產(chǎn)品促銷類的文案也被稱為賣貨文案，顧名思義，其具體目的是通過文案提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
無論是品牌宣傳類文案還是產(chǎn)品促銷類文案，影響廣告文案撰寫與創(chuàng)作的因素主要有五大類：品牌特性、主題元素、目標(biāo)受眾、傳播渠道、成品形式。
1. 品牌特性
品牌特性包括品牌特性與產(chǎn)品特性兩個(gè)范疇，前者是指品牌定位、品牌名稱、品牌優(yōu)勢(shì)（也即是賣點(diǎn)），后者是指產(chǎn)品定位、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（也即是賣點(diǎn)）。這兩個(gè)范疇是都屬于商家需傳遞的信息，只不過是根據(jù)廣告文案的品牌宣傳類和產(chǎn)品促銷類兩個(gè)類別來劃分。
品牌特性是廣告文案的核心，是商家想向顧客傳遞的信息，因此絕對(duì)不能讓品牌特性在廣告中印象不深甚至模糊不清，看完都不知道賣什么的廣告是失敗的。
反例：番茄炒蛋火了，但多少人知道這是招商的廣告
原因：前些些年《世界再大也不過是一盤番茄炒蛋》，雖然引發(fā)廣泛熱議，但廣告內(nèi)容和品牌關(guān)聯(lián)度太低，無法讓人記住甚至知道是招商銀行。傳播力再?gòu)?qiáng)的廣告，如果無法讓人想到品牌，看完都不在賣什么的廣告，便是失敗的。
李煌孜直接點(diǎn)評(píng)到：跟信用卡有什么關(guān)系？還以為是聊天軟件的廣告。
2. 主題元素
主題元素指的是活動(dòng)主題或熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)所包含的元素特性，根據(jù)主題元素來篩選品牌的賣點(diǎn)，而不是面對(duì)每一個(gè)主題都套用一樣的賣點(diǎn)一樣的構(gòu)思一樣的切入點(diǎn)，比如：旺旺的廣告，文案、創(chuàng)意乃至特效都是一個(gè)模板的�；顒�(dòng)主題的主題元素一般包括名稱、色調(diào)、形象物品、標(biāo)語(yǔ)等，熱點(diǎn)的主題元素一般包括名稱、色調(diào)、人物、事件等，節(jié)點(diǎn)的主題元素則包括名稱、色調(diào)、習(xí)俗、標(biāo)志性物品、忌諱等。其中主題元素中還涉及切入點(diǎn)、主題特性、普適性等問題，以后會(huì)開一個(gè)專題詳細(xì)分析。
反例：江小白海報(bào)被吐槽“萬(wàn)物皆可野餐喝白酒”
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