春節(jié)作為中國最重要、最盛大的節(jié)日，是中國人的一種心理儀式，也是品牌打響新一年營銷的關鍵節(jié)點。春節(jié)覆蓋多元的目標群體，品牌與消費者的營銷溝通點非常多。因此，新春營銷有一個業(yè)內(nèi)行話叫“CNY營銷”，可見品牌對新春營銷的爭奪之激烈。
自2012年百事可樂《把樂帶回家》以微電影為春節(jié)廣告載體至今，無數(shù)品牌都在春節(jié)營銷場大展身手，講述了一個又一個關于團圓、溫情、喜悅、憧憬的故事。浪潮褪去，曾經(jīng)戳中消費者情感“痛點”的新春廣告，現(xiàn)在是否依然讓無數(shù)人記憶猶新？
從Apple的《過五關》到Burberry的《彼得兔》，2023兔年新春營銷的帷幕已然落下，我們也從記憶深處打撈了一些經(jīng)典案例，希望與你一起再拾年味、重獲創(chuàng)意。
回歸真實：拒絕“精致的虛假”
春節(jié)將至，我們被張燈結彩、闔家團圓的廣告所籠罩。屏幕內(nèi)是精致的布景、豐盛的團圓飯、熱鬧的氛圍與燦爛的笑容，屏幕外的我們卻感嘆年味兒的寡淡。套用春節(jié)模板制成的廣告作品，在精致的外表下卻缺乏擊中用戶痛點的內(nèi)核。
各大品牌推出長短視頻劇情廣告層出不窮。導演越來越有名、表演越來越細膩、劇情越來越跌宕、制作水準越來越高，但部分作品卻失去了最動人的一點，那就是真實。金錢堆砌的只是“泡沫感動”，唯真實有萬鈞之力，足以留下深刻的品牌印記。
如何在廣告中體現(xiàn)親情和團聚？舒膚佳用一句“洗手吃飯”給出了自己的答案。不論是漂泊在外的游子，還是長久未見的父母；不論是趁年假早早返鄉(xiāng)，還是因加班誤了時間，只要你回到家，總有人迎著你，對你說上一句：“洗手吃飯”。不需要濃墨重彩的刻畫，一個細節(jié)、一個行動，卻能將節(jié)日、親情、產(chǎn)品與品牌觀念串聯(lián)起來，讓樸實和飽滿的真情流進消費者的心中。
對于零售品牌而言，用真實生活場景的一個小故事、小情緒，不僅貼合產(chǎn)品調(diào)性，也能在更深層次建立與消費者獨特的聯(lián)系，最終在同質(zhì)化的新春營銷主題中以巧思取勝。
而對于內(nèi)容品牌來說，打動人心的故事也沒必要由自己講述。
新世相×京東推出的《你給我聽好，都是為你好》視頻廣告在影片結尾使用了UGC用戶共創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友們用樸實的文字分享著生活的點滴。他們筆下的父母是脆弱的，是倔強的，是童真的，最重要的，是真實的。他們平凡的故事中映射著無數(shù)個我們，也喚醒了我們心中無數(shù)個飽含笑與淚的故事。
用戶永遠都是品牌營銷的起點，也是營銷的終點。將平臺和話筒交給消費者，收集源于生活的最真實的瞬間，當點滴溫情匯聚，情感共鳴之河便會流淌。而品牌則在這一過程中沉淀了社交資產(chǎn)，展示了差異化的產(chǎn)品形象，從新春營銷中突圍。
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