廣告可以廣義地分為廣告和狹義的廣告。廣義的廣告是通過(guò)特定的媒介和方式向公眾傳遞信息的宣傳手段，包括以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告和不以營(yíng)利為目的的公益廣告。狹義的廣告僅指以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，它是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要方式，也是企業(yè)推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要形式。
以下是湖南企發(fā)常用的廣告一般結(jié)構(gòu)和寫法：
1.標(biāo)題
廣告標(biāo)題居于廣告文案的首部，占據(jù)顯眼的位置，并傳遞著廣告中最重要、最能引起大眾興趣的信息。建議廣告標(biāo)題要足夠新穎、獨(dú)特、醒目和簡(jiǎn)短。根據(jù)訴求策略的不同，廣告標(biāo)題可以分為以下三類：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。
直接標(biāo)題：直接標(biāo)題以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言直接表明廣告內(nèi)容，使讀者一目了然，如"中意冰箱，人人中意"、"活力二八，沙市日化"、"小天鵝干洗機(jī)"、"松下電冰箱為你打開(kāi)新鮮的生活"。這種標(biāo)題通常點(diǎn)明產(chǎn)品、道出品牌或陳述特點(diǎn)。盡管直接標(biāo)題簡(jiǎn)單明了，但往往不能引起消費(fèi)者足夠的注意。
間接標(biāo)題：間接標(biāo)題不直接揭示所要介紹的商品內(nèi)容，通常不告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的名稱，而是采用比喻、暗示等手法引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)其興趣和好奇心理。例如，"助你登上險(xiǎn)峰"是一則登山鞋的廣告標(biāo)題，暗示這種登山鞋適合攀登崎嶇的山路，以展示其質(zhì)量?jī)?yōu)秀。"35歲以上的婦女如何才能顯得年輕"是某種荷爾蒙霜的廣告標(biāo)題，迅速抓住了這個(gè)年齡段女性消費(fèi)者的心理。間接標(biāo)題的目的是誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，也是湖南企發(fā)的小伙伴喜歡用的方法。
復(fù)合標(biāo)題：復(fù)合標(biāo)題將直接標(biāo)題和間接標(biāo)題相結(jié)合，既清晰明了、一目了然，又新穎別致、具有吸引力。主標(biāo)題通常以藝術(shù)的手法表達(dá)引人入勝的思想，副標(biāo)題則用于說(shuō)明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等，進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。例如，"小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無(wú)微不至"，主標(biāo)題是通過(guò)間接方式呈現(xiàn)，副標(biāo)題采用直接方式。通過(guò)螺絲釘這個(gè)形象化的比喻，讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通產(chǎn)品小到一顆螺絲釘都非常細(xì)致周到，質(zhì)量?jī)?yōu)秀，服務(wù)完善。通過(guò)間接標(biāo)題的引導(dǎo)和直接標(biāo)題的說(shuō)明，消費(fèi)者從形象思維過(guò)渡到產(chǎn)品本身，深化對(duì)產(chǎn)品的印象。
2.正文
正文是廣告文案的核心，承載著廣告的主旨和主要內(nèi)容。正文長(zhǎng)度可以長(zhǎng)短不一，寫法多種多樣，靈活多樣。常見(jiàn)的正文形式包括：
陳述體：用簡(jiǎn)潔而直接的語(yǔ)言陳述產(chǎn)品的相關(guān)情況，例如功效、特點(diǎn)、規(guī)格、用途等，以誠(chéng)實(shí)的語(yǔ)言贏得消費(fèi)者的信任。
證書體：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)等證明，間接贊譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、服務(wù)卓越的方式。
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