個性化廣告的出現(xiàn)，使得廣告投放與最終收益之間的關(guān)系得以量化，成為當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式。
近日，《財經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布的《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》（下稱《報告》）指出，如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下，平衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展與用戶體驗，成為個性化廣告需要解決的主要問題。
個性化廣告已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢
廣告產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟影響明顯，整體增速放緩。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)了廣告收入5435億元（不含港澳臺地區(qū)），同比增長9.32%，增幅較上年減緩了4.53個百分點。
但在2021年，視頻類平臺廣告收入持續(xù)大幅增長30.28%，市場份額進一步提升至21.66%，且收入超過千億，與電商一起成為在2021年僅有的兩個廣告收入超千億的平臺類型。
個性化廣告作為在線廣告的一種形式，可更精準(zhǔn)觸達受眾以及評估廣告投放效果，通過構(gòu)建用戶畫像，向他們展示與他們更為相關(guān)的廣告內(nèi)容，可謂“無個性，不廣告”。自2020年以來，全球廣告收入呈下降趨勢，而頭部社交媒體的數(shù)字廣告則呈現(xiàn)逆勢上漲，個性化廣告成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長霍焰認為，個性化廣告在供給側(cè)和需求側(cè)跟傳統(tǒng)廣告形式相比有非常大的優(yōu)勢：對廣告主而言，數(shù)字技術(shù)能夠分析預(yù)測用戶的喜好、偏好，就可以推送更加精準(zhǔn)的廣告，進而降本增效，同時還可以得到用戶的反饋，有利于廣告主改善生產(chǎn)和經(jīng)營策略。對于平臺來說，可以大大提升廣告產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展和規(guī)模。對于用戶來說，個性化廣告推薦帶來便捷的服務(wù)，減少了無用信息的打擾。
《報告》指出，個性化廣告依托于算法推薦，具有“千人千面”的特點，可觸達不同用戶類型，實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。
個性化廣告是數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，但其長遠發(fā)展也需要解決一些關(guān)鍵問題，比如如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下，實現(xiàn)用戶體驗與個性化廣告產(chǎn)業(yè)的平衡？
目前來看，全球范圍內(nèi)逐漸完備的立法以及趨嚴(yán)的監(jiān)管，正在推動企業(yè)建立更高的個人信息及隱私保護的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。隱私計算技術(shù)的發(fā)展也在逐步降低用戶對隱私被侵犯的擔(dān)憂。
滿足隱私期待任重道遠
不同用戶對個性化廣告的態(tài)度并不相同。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用會讓人產(chǎn)生一種“被監(jiān)視”的感覺。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用即便遵循著合法、正當(dāng)?shù)氖褂媚康�，預(yù)先告知用戶采集數(shù)據(jù)用于的特定目的，并且會在數(shù)據(jù)處理過程中通過數(shù)據(jù)安全和匿名化的手段來保護個人信息及隱私，卻也難以完全符合用戶的“隱私期待”。
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