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　　5電視仍是廣告投放最高媒體

　　從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，4月電視媒體總體投放占據(jù)廣告市場(chǎng)投放的87.51%，仍然是占比最大的媒體。但作為廣告花費(fèi)占比最高的媒體，電視廣告的投放和時(shí)長(zhǎng)在4月份出現(xiàn)了一些新的變化。整體電視媒體廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比下降4.68%。四級(jí)電視媒體中，地市臺(tái)廣告下降略為明顯，廣告投放同比下降12%。

　　從不同節(jié)目類型的廣告投放變化上來看，以4月為例，廣告投放排名前三位的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞時(shí)事、娛樂節(jié)目，紀(jì)錄片、科技類也殺入前五位。同時(shí)，投放額排名前十位的節(jié)目類型，有八類節(jié)目出現(xiàn)同比投放下降，其中下降最為明顯的是電影類，降幅為25%。

　　電視廣告下滑原因何在？

　　目前電視廣告增勢(shì)下滑是多種原因共同造成的，既有新媒體搶食的因素，也有前幾年電視媒體過度膨脹帶來的泡沫化問題。江湖上出現(xiàn)一些唱衰的聲音，并不是因?yàn)殡娨暶襟w真的不行了，而是在劇烈的轉(zhuǎn)型過程中，電視的改革、轉(zhuǎn)型并沒有完全達(dá)成。同時(shí)，以窄眾深度傳播為特點(diǎn)的微信等自媒體快速興起，不斷瓜分消費(fèi)者的興趣時(shí)間，也在瓜分廣告主的市場(chǎng)預(yù)算……所有這些無不對(duì)創(chuàng)新能力不足的電視臺(tái)形成巨大沖擊，下滑也就不言而喻了。

　　1硬廣份額被吞噬

　　從上半年的情況來看，廣告主的投放標(biāo)準(zhǔn)與策略變勢(shì)明顯。廣告主的關(guān)注點(diǎn)主要有兩個(gè)，一是對(duì)其品牌影響力的加成作用，這體現(xiàn)在廣告主對(duì)大型季播項(xiàng)目的持續(xù)追捧;二是對(duì)投入實(shí)效性越來越重視，尤其是對(duì)產(chǎn)品銷售力的拉動(dòng)成為很多客戶選擇項(xiàng)目與平臺(tái)的重要指標(biāo)，這也對(duì)很多頻道在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式上提出了更高的要求。

　　與之相應(yīng)，廣告代理公司也開始由對(duì)媒體價(jià)格的收集轉(zhuǎn)為項(xiàng)目的收集，投放性價(jià)比轉(zhuǎn)為投資回報(bào)率。隨著電視臺(tái)廣告代理政策的收縮，傳統(tǒng)廣告代理公司硬廣利潤(rùn)降低，硬廣銷售渠道受到影響，越來越多的廣告代理公司尋求轉(zhuǎn)型或戰(zhàn)略調(diào)整。目前電視臺(tái)硬廣總數(shù)雖沒有明顯下降，但大量硬廣資源被配套在冠名特約等軟性資源打包中，硬廣被內(nèi)容營(yíng)銷吞噬是一個(gè)明顯趨勢(shì)。

　　2廣告主思維變革

　　隨著內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷更新。一些廣告代理公司加大了內(nèi)容營(yíng)銷的力度，介入節(jié)目制作與投資領(lǐng)域，自帶客戶與電視臺(tái)進(jìn)行廣告分成，顯示出前端介入、掌控的趨勢(shì)，也凸顯了廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求已不滿足于購(gòu)買廣告權(quán)的層面。廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的開拓更多體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的“追新、追高”。

　　廣告主對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的追逐，在感性中也有理性。除了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，廣告主越來越重視與品牌自身相契合的熱點(diǎn)節(jié)目。今年還出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，廣告主對(duì)熱點(diǎn)劇目的集中投放往年客戶一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放劇場(chǎng)，而今年廣告主紛紛轉(zhuǎn)向?qū)�單一熱點(diǎn)劇目的投放，比如天津衛(wèi)視在《虎媽貓爸》播出期間就吸引了二十多個(gè)客戶對(duì)劇場(chǎng)的扎堆投放。