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　　最近這幾年中，廣告營銷行業(yè)發(fā)生了三次變化，是比較巨大的變化。那么，都是怎樣的變化呢？請聽我細細道來。

　　第一次大約2013年，渠道自由化增長帶來的渠道廣告貶值，廣告領域原本以傳統(tǒng)渠道廣告為中心，逐漸轉向“內容廣告”。第二次，2014年，“內容廣告”進一步發(fā)展，邁入到“商業(yè)定制”階段。

　　進入2015年，營銷的內容化已比較成熟，但面對泛濫的渠道，內容獲取注意力的成本越來越高，從而使品牌推廣流程中多出一個關鍵性的標配環(huán)節(jié)，即，單獨為承載品牌的內容進行媒介方案設計，實現內容傳播最大化來實現品牌傳播。

　　但是，即便有媒介方案為內容保駕護航，內容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低這種因素，保證內容獲取穩(wěn)定注意力，成為品推的重要考慮。于是，演變成近年來第三次營銷變化，即，借助高密度注意力內容(或物料)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)在內容推廣層面的壓力，來提高營銷保障。

　　有趣的是，廣告營銷領域的這種需求，正好遭遇現階段躍遷式發(fā)展的中國內容產業(yè)。

　　2015年的內容領域，國內IP風潮席卷文化娛樂業(yè)，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因為良好的用戶效應，與陷入注意力干涸的廣告營銷業(yè)搞得基情四射。IP，尤其那些熱點IP，幾乎成為整個廣告營銷業(yè)的爭搶目標。

　　比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶注意力的同時，也被視為實現廣告和營銷的基礎材料，即，使用IP元素來設計內容，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。

　　當然，IP的元素授權營銷與單純內容植入、借勢營銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認同感，后者是單純注意力覆蓋。同時，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內涵，這在幾乎所有企業(yè)都忽略品牌背后的具體故事背景的當下，是個不錯的捷徑。

　　某些洞察產業(yè)機會的廣告公司通過經營轉型，即，以IP運營為中心，立足原有主業(yè)，然后根據IP商業(yè)邏輯進行產業(yè)探索，或許將擁有更多可能。比如，此次通過引進《多啦A夢》而獲得成功“聚思傳媒”。繼廣告公司向企業(yè)、產品策略和技術等方向轉型后，這是廣告業(yè)轉型的又一種路子，是值得留意一下的。

　　但話說回來，IP與營銷深度結合并不新鮮，2014年的獲得成功的《樂高大電影》更具里程碑意義。其首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象，樂高借助IP角色的粉絲效應，來制作高優(yōu)質的內容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報。