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　　這幾年的飲用水市場(chǎng)中，蒸餾水、能量水、小分子水、富氧水等新產(chǎn)品不斷推出，在讓消費(fèi)者獲得更多選擇的同時(shí)，也變得難以進(jìn)行選擇。

　　為了使飲用水市場(chǎng)更加規(guī)范，2015年5月24日新的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）開(kāi)始實(shí)施。

　　規(guī)則實(shí)施后，市面上將不會(huì)出現(xiàn)除天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水之外的任何名稱，所有不符合規(guī)格的飲用水產(chǎn)品將在2016年1月1日之前逐漸清理下架。政策的實(shí)施對(duì)于飲用水行業(yè)必然會(huì)帶來(lái)一定的影響。

　　市場(chǎng)變化在即，而行業(yè)的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)的廣告投放花費(fèi)在2014年迎來(lái)大幅上升，除了恒大冰泉等某些品牌的投放拉動(dòng)了全年的廣告投放量，行業(yè)品牌的數(shù)量激增也是一個(gè)重要原因。2014年前四個(gè)月在各媒介平臺(tái)投放飲用水廣告的品牌一度達(dá)到3500個(gè)左右，相比往年同期的1500-2000個(gè)品牌數(shù)量著實(shí)讓人驚訝。


　　政策要求，品牌競(jìng)爭(zhēng)，飲用水企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)呢？來(lái)讓動(dòng)量君給大家支支招吧。

　　第一招：選準(zhǔn)時(shí)機(jī)

　　根據(jù)前五年的投放數(shù)據(jù)可以看出，每年的3月份到9月份是飲用水行業(yè)廣告投放的高峰期，大量的品牌會(huì)選擇在這段時(shí)間加大投放力度。

　　除了追隨行業(yè)的整體投放時(shí)機(jī)，也可以制造先機(jī)。2014年5月恒大冰泉采取先發(fā)制人的策略，在高峰期發(fā)酵階段3月到5月期間強(qiáng)勢(shì)投放，僅三個(gè)月的廣告花費(fèi)就占該時(shí)期全部品牌總花費(fèi)的28%。這樣的投放策略保證了品牌在這個(gè)高峰階段的出鏡率，有利于受眾記住品牌及產(chǎn)品。



　　第二招：找對(duì)平臺(tái)

　　從各個(gè)媒體的花費(fèi)占比看，飲用水行業(yè)的廣告主更加偏向在電視、樓宇視頻投放廣告。CTR媒介智訊報(bào)告顯示在近兩年飲用水廣告主在電視和樓宇視頻上的廣告花費(fèi)幾乎占到所有媒體花費(fèi)占比的90%左右。行業(yè)整體已經(jīng)基本形成了以電視媒體為主、樓宇視頻為輔的格局。



　　不斷創(chuàng)新的戶外新媒體逐漸調(diào)動(dòng)起廣告主濃厚的興趣，不少的廣告主都嘗試在樓宇視頻等新媒體投放廣告。樓宇視頻這一平臺(tái)吸引了一些面向中高端商務(wù)群體的飲用水品牌，根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2015年4月，有16個(gè)品牌選擇投放樓宇視頻，包括瀞度、恒大冰泉、昆侖山等單品價(jià)格偏高的飲用水品牌。

　　第三招：根據(jù)產(chǎn)品周期變換投放策略

　　1新品引入期 - 轟炸投放

　　每當(dāng)有新品牌進(jìn)駐行業(yè)，為了擴(kuò)大品牌的知名度，廣告主會(huì)選擇轟炸式的投放產(chǎn)品廣告。2013年11月推出的恒大冰泉，在2013年11月和12月的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、樓宇視頻、雜志廣告的飲用水廣告花費(fèi)排行榜都位列第一名。僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，恒大冰泉在電視媒體的投放次數(shù)達(dá)到76670多次，是娃哈哈的25倍，覆蓋全國(guó)36個(gè)城市。如此覆蓋面廣、投放次數(shù)多的策略使得恒大冰泉這一品牌迅速擴(kuò)散，被消費(fèi)者所熟知。