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　　基于映前和貼片的媒體特點(diǎn)，二者的投放策略也存在差異。

　　貼片廣告一般綁定優(yōu)質(zhì)影片進(jìn)行投放，投放范圍隨影片上映可覆蓋全國，并從影片受眾中細(xì)分鎖定目標(biāo)人群。映前廣告的投放不綁定任何影片，隨院線和影院布局可進(jìn)行區(qū)域靈活投放，目標(biāo)人群沒有針對電影觀眾做出細(xì)分。兩者的銷售方式也存在不同，貼片以電影放映場次進(jìn)行銷售，而映前則以影廳包廳包月進(jìn)行銷售。相對而言，貼片廣告在針對大片的投放優(yōu)勢顯見，如最新上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中三星S6手機(jī)專門針對影片做了角色定制版廣告和角色定制版手機(jī)，有效地將影片的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的消費(fèi)者。而映前廣告投放覆蓋人群的多少則與投放期內(nèi)上映影片的質(zhì)量及觀眾預(yù)期相關(guān)性較高。

　　完美政策落地有偏，市場規(guī)范仍待完善

　　2002年院線體制改革之后，以院線和影院為主體招商的映前廣告得到了空前發(fā)展，電影銀幕映前時(shí)間成了貼片和映前廣告必爭之地。2011年，中國電影協(xié)會(huì)正式下文規(guī)定“播放電影廣告時(shí)間不得超過10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘”。同時(shí)，廣電總局為刺激影院建設(shè)，將廣告放映時(shí)間轉(zhuǎn)移給影院方；結(jié)果是片方和發(fā)行方在擁有影片資源的情況下，還需另行購買影院貼片時(shí)間，向院線或影院支付落地費(fèi)用。

　　因此，從對產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)看，電影映前廣告的收益主要走向廣告運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線和影院終端，幫助影院實(shí)現(xiàn)票房之外的盈利。貼片廣告的收益一部分流向產(chǎn)業(yè)鏈的中上游經(jīng)營主體——即制片商和發(fā)行商，有助于制片商資金回籠，從而降低回收成本和實(shí)現(xiàn)盈利的市場壓力，提高抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，能有效保證影片的運(yùn)作進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)；另一部分收益則流向廣告運(yùn)營商、代理商、院線、影院等產(chǎn)業(yè)下游方，對全產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了價(jià)值貢獻(xiàn)。

　　近年來，隨著電影市場持續(xù)走熱，院線不斷提升銀幕廣告的資源價(jià)格，落地費(fèi)也相應(yīng)水漲船高，在達(dá)到刺激影院增速的同時(shí)也造成了貼片廣告與映前廣告的不平衡發(fā)展�？梢哉f基于全產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的政策初衷是美好的，但市場競爭的復(fù)雜性有待行業(yè)規(guī)范的完善和有效監(jiān)管的補(bǔ)位。進(jìn)一步完善政策和規(guī)范行業(yè)操作，而不只停留于播放時(shí)間和時(shí)長劃分，對保證良性競爭將具有非常重要的意義。只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的利益同時(shí)得到最大滿足，才可能形成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　由此可見，隨著我國電影市場的進(jìn)一步發(fā)展，貼片廣告的商業(yè)價(jià)值還將被進(jìn)一步挖掘。