寶潔新挑戰(zhàn)：賣品牌、削廣告費(fèi)、任命新CEO
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時(shí)間(2015/8/14 10:48:20)
進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，旗下有200多個(gè)全球及地域品牌，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)讓全球消費(fèi)者印象深刻并融入生活的符號(hào)的寶潔，這個(gè)全球品牌管理的鼻祖，其王者地位也受到了挑戰(zhàn)。
最近，寶潔正在面臨著一系列考驗(yàn)：銷售額增長率不溫不火，股價(jià)不景氣，市場份額疲軟無力。2015年7月31日，寶潔公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其出現(xiàn)了連續(xù)第六個(gè)季度的銷量下滑，全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%。
而寶潔正在進(jìn)行其董事長雷富禮回歸之后的瘦身計(jì)劃——將其旗下43個(gè)美容品牌出售給法國科蒂集團(tuán)（Coty），寶潔還宣布，已將與之合作的廣告代理商砍掉40%，由此將從2015年的廣告代理和制作支出中省下約3億美元，而回歸寶潔后未能將重整計(jì)劃完整完成的雷富禮，也決定第二次交班，寶潔已經(jīng)任命DavidTaylor為新CEO。
出售品牌、削減廣告費(fèi)用、換帥，寶潔正在遭遇什么樣的市場挑戰(zhàn)？從這些動(dòng)作中可以獲得哪些啟示？
①品牌過多后的資產(chǎn)稀釋：
巨頭也進(jìn)入大單品時(shí)代
擁有200多個(gè)品牌，寶潔顯然是一個(gè)“龐然大物”，作為一個(gè)日用品的生產(chǎn)商，寶潔過長的產(chǎn)品線顯然不利于其管理，更重要的，寶潔的產(chǎn)品基本都是面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，過多的集中于大眾化的品牌，不僅意味著高昂的營銷費(fèi)用，同時(shí)也意味著較低的消費(fèi)者溝通效率和產(chǎn)品利潤率。
2014年，寶潔決定剝離或是終止近100個(gè)品牌，此舉使得寶潔在逾10個(gè)種類中只關(guān)注近65個(gè)領(lǐng)先品牌。按照其CEO雷富禮的戰(zhàn)略調(diào)整，寶潔將會(huì)嘗試關(guān)注具利潤的產(chǎn)品，例如在紡織品護(hù)理單元，寶潔將會(huì)擴(kuò)大汰漬洗滌粉的銷售，舍棄那些更為便宜的產(chǎn)品，例如漂白劑。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播速度的較快和信息通路的增加，讓人們有更多的時(shí)間和空間接觸到全球更多的品質(zhì)產(chǎn)品，因此，寶潔過去的依靠較高的品牌知名度+更多元化的品牌+更廣的渠道覆蓋率的完全“大眾營銷”的模式，顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。而且，品牌過多還容易造成品牌資產(chǎn)的稀釋。因此，瘦身、聚焦“精眾”的高利潤品牌、專注和聚焦核心產(chǎn)品線，聚焦“大單品”顯然成為必然的選擇。
對(duì)一個(gè)品牌而言，從少到多容易，從多到少難，斷舍離，顯然也是一門品牌管理的藝術(shù)。
②電商等新興渠道的沖擊
以及年輕人的消費(fèi)變革
寶潔是一個(gè)非常依賴傳統(tǒng)賣場渠道的公司，賣場的營銷成本對(duì)于這樣一個(gè)擁有眾多品牌的公司而言，無疑也是巨大的。更重要的是，電子商務(wù)渠道的蓬勃發(fā)展，也在影響著傳統(tǒng)的渠道，以中國市場為例，今天越來越多的人，開始養(yǎng)成了在網(wǎng)上購買生活日用品的習(xí)慣，他們開始計(jì)劃性的在天貓、京東、一號(hào)店等平臺(tái)購買日用品，這也對(duì)其線下銷售也產(chǎn)生了一定的沖擊。
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
