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　　很多人在談到廣告創(chuàng)意的時(shí)候都會(huì)頭痛，其實(shí)連筆者也不會(huì)例外。廣告創(chuàng)意不是乳溝，你想擠就能出來，反倒常常讓你為其加班通宵，折騰個(gè)半死。

　　但是當(dāng)你想到一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的廣告創(chuàng)意（從產(chǎn)品賣點(diǎn)或用戶利益點(diǎn)出發(fā)），肯定會(huì)高興得找不到北，恨不得見著每個(gè)人都跟他們炫耀你的成果。

　　接下來，我并不是要說如何產(chǎn)生創(chuàng)意以及其思維模式，對(duì)于這樣的高度，我hold不住也達(dá)不到�？赡苣銈儠�(huì)提出一些原則性的方法、技巧，比如《讓創(chuàng)意更有黏性》的簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大方法。

　　比如Goldenberg在營銷期刊《Marketing Science》發(fā)表的研究結(jié)論：89%的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)創(chuàng)意廣告實(shí)際上來自形象化類比、極端情景、呈現(xiàn)后果、制造競爭、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、改變維度六個(gè)模板。

　　然而這些全是事后檢驗(yàn)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于"怎樣才能想出有效的創(chuàng)意"，都沒有些許篇幅來闡述，最多也僅僅是通過大量觀摩作品和實(shí)踐得來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

　　除了經(jīng)驗(yàn)和必要的訓(xùn)練，創(chuàng)意還來自人格，正如《少數(shù)派廣告》作者王錚如是說的。說到人格，我不想扯深?yuàn)W的心理學(xué)，那樣只會(huì)越說越摸不著頭腦。

　　那么，有創(chuàng)意的人到底是什么樣的呢？簡單地來說，那是我們從上小學(xué)時(shí)就被老師灌輸?shù)膬蓚�(gè)品質(zhì)--勇敢和誠實(shí)。

　　·為什么是勇敢呢？首先從概念上出發(fā)，創(chuàng)意是創(chuàng)造的意識(shí)，是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，往往是要冒險(xiǎn)的。既然是"創(chuàng)"，被刀弄傷的人，難免在安全上要受到一定威脅。

　　比如前段時(shí)間媒體熱議的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主屠呦呦，為了確定青蒿素對(duì)人體的有效性甚至充當(dāng)了第一批志愿者，以身試藥，這是需要極大的勇氣。

　　具體到廣告來說，創(chuàng)意與大膽同義，雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但廣告界大拿喬治·路易斯（另類的希臘廣告人）用他的成功經(jīng)歷很好地證明了"大膽能產(chǎn)生好點(diǎn)子"。

　　課堂上，老師要所有學(xué)生在18X24的紙上以長方形為基準(zhǔn)做設(shè)計(jì)。喬治·路易斯很快想到一個(gè)點(diǎn)子：一張18X24的白紙本身就是長方形最終極的設(shè)計(jì)形式，于是他趴在桌上都不動(dòng)筆，直到考試結(jié)束前幾秒，不慌不忙地簽上名字。

　　故事的本身，不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行為，而是要廣告人明白創(chuàng)意并不是教科書，按照所謂的條條框框去填空，更沒有公式去套。

　　我并不是想在勇敢與創(chuàng)意之間建立等號(hào)，而是覺得戲劇性的勇敢可能會(huì)為創(chuàng)意多增加一分，哪怕是違反了"我們都這樣做"長期建立起來的圈內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。而泰國旅游局就是其中的一位"反叛"代表。