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　　另一位廣告?zhèn)髌胬願W貝納是這樣評價創(chuàng)意對廣告的重要性：“如果你并不擁有十足的創(chuàng)造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，我勸你最好離廣告這行遠一點”。如果以上這些經(jīng)典創(chuàng)意的廣告都有違法嫌疑，不知道李奧貝納會有什么樣的感想。如一位讀者所說，能想到的合法廣告大概也就當年曾挑戰(zhàn)人類底線的無限循環(huán)廣告“恒源祥，羊羊羊” ，“恒源祥，牛牛�！�。無創(chuàng)意，無節(jié)操，然而無風險。

　　廣告法第3條規(guī)定廣告應(yīng)當真實、合法，但按第9條規(guī)定即使產(chǎn)品真是最好的也不能說，真實倒可能違法了。其實廣告監(jiān)管部門和企業(yè)一樣發(fā)現(xiàn)了廣告法的自相矛盾，新法生效第2天一家手機生產(chǎn)商就向北京市工商局舉報小米在宣傳中使用的“最新”、“最低”等違反廣告法，但海淀分局立案調(diào)查后表示“小米產(chǎn)品宣傳合乎規(guī)范，不構(gòu)成針對新《廣告法》的違法事實”。盡管舉報人繼續(xù)在走舉報程序，但海淀分局第一次調(diào)查結(jié)果足以說明執(zhí)法人員意識到廣告法的可執(zhí)行性存在問題。

　　作為大師的奧格威當然不屑于嘩眾取寵和誤導讀者。奧格威在《一個廣告人的自白》中總結(jié)的廣告寫作原則就包括要求廣告人用直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作，不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝。但即使如此奧格威仍然總結(jié)在廣告上會產(chǎn)生良好效果的字眼包括“最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等”。

　　瑞夫斯在對廣告寫作有深遠影響的經(jīng)典理論USP理論（Unique Selling Proposition / 獨特銷售主張）中認為廣告核心內(nèi)容包括廣告必須向消費者明確主張購買產(chǎn)品的具體獲益，這個主張必須是競爭對手無法滿足從而在品牌和訴求方面是獨一無二。USP理論的基本理念是廣告要圍繞和表達產(chǎn)品特有優(yōu)點，這就必然使廣告突出產(chǎn)品特性中最高級的一面并使之與同類競品直接或間接比較。然而不論奧格威總結(jié)的廣告詞還是USP理論的基本要求，在廣告法和發(fā)改委看來都是被禁止的。

　　廣告是一門說服的藝術(shù)，語言是廣告藝術(shù)最重要的元素。生動、善意的夸張和對產(chǎn)品屬性客觀描述并非不可兼容，限制廣告創(chuàng)作的應(yīng)有元素會使廣告表達發(fā)生語障，五音不全和枯燥無趣。廣告法的過度嚴苛束縛了創(chuàng)意的空間，限制了表達的必要自由。廣告語言的貧困導致的結(jié)果就是一批枯燥而且口舌不清的廣告。當廣告人不敢說自己價格最低就只能價格低到不讓說，不敢說自己銷量第一就只能說銷量全面超過第二，或者像某款手機“單品銷量比亞軍高”這樣饒舌。