為何有人說大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告并不靠譜？
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時(shí)間(2015/12/4 13:50:49)
搜索廣告只有少數(shù)壟斷接入公司才有的生意，大部分廣告仍為展示類廣告。如果展示類廣告也朝效果類靠攏，從商業(yè)規(guī)律上屬于本末倒置。
最后結(jié)果是，一方面，廣告的內(nèi)容充滿人性的貪婪(優(yōu)惠／便宜)與色欲(大胸美女)，被改造得不倫不類，上過一次當(dāng)后，在溝通消費(fèi)者方面反而起到負(fù)面作用。另一方面，廣告公司淪落為做流量、做點(diǎn)擊的公司，與北京望京、中關(guān)村著名的刷流量一條街沒有本質(zhì)的差異，最后誰真正點(diǎn)擊了這些有效流量？曾有大數(shù)據(jù)公司分析過某款高端理財(cái)軟件的階段性用戶群，與刷機(jī)、貪圖小便宜的極低端用戶高度相似。
三、多用靠譜的身份識(shí)別可能更有利于提升廣告效果
寫了這么多，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告一無是處嗎？不，懷疑真理是為了更好的應(yīng)用真理。大數(shù)據(jù)廣告的核心“程序化”與“定向投放”沒有錯(cuò)，這代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也與滿足特定市場(chǎng)、特定用戶群的商品或服務(wù)廣告?zhèn)鞑バ枨笸耆ヅ洹栴}在于目前的大數(shù)據(jù)實(shí)際能力與宣稱的雄心還有巨大的差距。也就是說沒有看上去的那么好。
所以，我們更應(yīng)該回歸廣告的本來目的——更好的溝通消費(fèi)者，來看待精準(zhǔn)投放，而不是迷信大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放這樣的噱頭。那么什么最重要？顯然不是不靠譜的協(xié)同過濾規(guī)則，也不是根本不知道原因的Lookalike，既然最重要的就是到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，那么靠譜的身份識(shí)別應(yīng)該就是精準(zhǔn)廣告的核心。
什么是靠譜的身份識(shí)別？對(duì)微信而言，判斷重點(diǎn)活動(dòng)城市是靠譜的，分析性別也相對(duì)靠譜，但如果微信告訴你說能夠通過社交判斷該用戶是中產(chǎn)白領(lǐng)還是鄉(xiāng)村農(nóng)民，那一定是不靠譜的。因?yàn)榕笥讶镄Q正在法國酒莊旅游的優(yōu)雅女人或許正在出門買油條豆?jié){。
有時(shí)候用戶使用的媒體本身就透露客戶的身份特征。比如經(jīng)常使用理財(cái)軟件的在支付能力上較為靠譜，而使用孕寶APP的80%以上應(yīng)該就是準(zhǔn)媽媽，經(jīng)常使用蜜芽的一定是寶寶出生不久的媽媽。有大數(shù)據(jù)公司給出過案例，對(duì)媒體本身進(jìn)行定向和綜合分析定向的效果相差無幾，這就說明媒體定向是有效的，但是其它需求定向都等同于隨機(jī)選擇。
由于大數(shù)據(jù)本身就是不關(guān)注因果，只關(guān)注相關(guān)性，如果經(jīng)過大數(shù)據(jù)洞察證實(shí)的協(xié)同規(guī)則，也可以算作靠譜的規(guī)則。比如游戲付費(fèi)用戶群基本上可以確定為一兩千萬ID的重度使用用戶。
而要準(zhǔn)確識(shí)別客戶身份，多數(shù)據(jù)源的匯集與綜合不可避免，圍繞客戶身份的各種洞察、相關(guān)性分析也是能力提升的必修功課，這或許更應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣告公司應(yīng)持續(xù)修煉的核心能力。
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