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　　來自國家工商總局的消息稱，中國廣告協(xié)會(huì)為了對(duì)廣告法實(shí)施以來的五大疑難問題進(jìn)行釋疑，特地舉行了研討會(huì)對(duì)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一。

　　值得注意的是，就絕對(duì)化用語的范圍，此次會(huì)議明確：廣告中禁止使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語。


　　絕對(duì)化用語范圍不能無限擴(kuò)大

　　據(jù)了解，此次研討會(huì)主要圍繞網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的規(guī)范、廣告代言人的認(rèn)定、絕對(duì)化用語的規(guī)范、虛假廣告的認(rèn)定、網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的規(guī)范五個(gè)問題展開討論。會(huì)上，國家工商總局廣告司、國家食藥總局稽查局以及北京、上海、廣東工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人，就廣告法實(shí)施疑難問題提供了重要的指導(dǎo)意見。

　　就廣告法實(shí)施后的絕對(duì)化用語的范圍問題，中廣協(xié)認(rèn)為，“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語之所以被禁止在廣告中使用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。

　　因此，絕對(duì)化用語的范圍應(yīng)當(dāng)以廣告法對(duì)廣告內(nèi)容的原則性規(guī)定為基本依據(jù)，不能認(rèn)定所有含“最”的詞都不能使用。

　　判斷代言人一看署名二看形象

　　新廣告法實(shí)施以來，廣告代言人的認(rèn)定問題，一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。就此，會(huì)議認(rèn)為，判斷是否有代言人、是否是代言人應(yīng)主要從兩方面來看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。

　　會(huì)議指出，就本質(zhì)而言，廣告是廣告主的意思表示。當(dāng)廣告中出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨(dú)立人格的“人”的意思表示時(shí)，即可斷定廣告中出現(xiàn)了代言人。

　　對(duì)于一些知名度較高的主體，雖然廣告中沒有標(biāo)明其身份，但對(duì)于廣告所推銷的商品或者服務(wù)的受眾而言，屬于較為知名，通過其形象即可辨明其身份的，也屬于“以自己的形象”。

　　因此，如果廣告中沒有標(biāo)明身份，對(duì)于相關(guān)受眾而言也難以辨別其獨(dú)立身份的，則屬于廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

　　認(rèn)定虛假廣告看是否構(gòu)成欺騙

　　現(xiàn)實(shí)中，如何認(rèn)定虛假廣告，也是對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法部門的一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)此，會(huì)議認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“含有虛假內(nèi)容的廣告”和“含有引人誤解內(nèi)容的廣告”、“虛假廣告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”。

　　中廣協(xié)指出，廣告內(nèi)容虛假，是指廣告內(nèi)容不真實(shí)，與實(shí)際情況不符。廣告內(nèi)容引人誤解，一般是指廣告中使用含糊不清，或者有多重語義的表述，或者表述雖然真實(shí)，但是僅陳述了部分事實(shí)，讓人引發(fā)錯(cuò)誤聯(lián)想。

　　因此，“虛假廣告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結(jié)果是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，而“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”能夠被正常的消費(fèi)者正確理解其含義，不足以構(gòu)成欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。