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　　因此，未來多媒體平臺的廣告競爭，不但取決于媒體作為流量入口的價值高低，還決定于媒體是否具有持續(xù)匯聚流量的能力，湖南廣電構建芒果傳媒，探索綜藝節(jié)目的線上獨播模式，表面上是對自身內容資源的壟斷經(jīng)營，實則也體現(xiàn)出其為構建互聯(lián)網(wǎng)流量平臺所做的嘗試，無論成功與否，對于電視媒體而言都具有一定參考價值。

　　然而，我們認為，僅靠封鎖內容，自主經(jīng)營尚不足以真正扭轉傳統(tǒng)媒體在用戶黏性層面的劣勢，因為導致這一問題的源頭，是不同時代的傳播目標設定和媒體技術邏輯差異。例如，印刷術、造紙術的發(fā)明和普及，降低了信息傳播的成本問題，廣播、電視等電波媒體，解決了信息傳播的效率問題，至此社會中大眾化的共性信息需求已經(jīng)得到了滿足。在此基礎上誕生的互聯(lián)網(wǎng)，其設計理念和傳播初衷，就聚焦于滿足個性化信息需求。因此，傳統(tǒng)媒體不能僅僅局限于自身的數(shù)字化轉型，而應當考慮如何依托自身資源優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)成的技術和渠道，逐步在互聯(lián)網(wǎng)窗口上強化用戶黏性功能，而不是非要撼動自身業(yè)已成熟的技術體系，奢望再造一個能夠與互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮的媒體平臺。

　　第三，廣告目標的重構：從塑造品牌到實現(xiàn)銷售

　　傳統(tǒng)媒體廣告的反饋環(huán)節(jié)較長，廣告效果需要通過較長時間來觀察市場反應才能推斷出來。這種情況下，廣告活動的主要作用是塑造企業(yè)品牌，廣告目標則被設定為通過重復的廣告信息曝光，建立品牌溢價的市場競爭優(yōu)勢。而隨著從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的技術演進加速，互聯(lián)網(wǎng)成為了連接一切的基礎性資源，媒體從單純的信息傳播發(fā)展為全面融入人們的日常生活。這些變化為新媒體廣告完成流量轉化，直接拉動產(chǎn)品銷售提供了條件。例如，發(fā)布在手機新聞客戶端中的廣告鏈接，可以將用戶引導到電商網(wǎng)站，微信支付、支付寶等第三方支付軟件，又能夠隨時隨地完成支付，廣告的“導流”作用得到了充分發(fā)揮，廣告的效果可以直接通過點擊率、注冊率、轉發(fā)率、購買率等指標進行衡量，由此提升了廣告的流量轉化功能，進而也影響了廣告活動的目標設定從塑造品牌的長期行為，向促進“激情購買”的短期效應轉變。

　　然而，從經(jīng)營實踐中來看，流量變現(xiàn)一直不是傳統(tǒng)媒體的長項，傳統(tǒng)媒體的表達趨于感性，對于廣告效果的評估方式也不如新媒體準確，很難用數(shù)據(jù)直接表現(xiàn)出其廣告對于拉動產(chǎn)品銷售的直接影響和效果。因此，當互聯(lián)網(wǎng)媒體以此為賣點來吸引廣告主之時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就顯得不夠明顯。這也正是造成第一季度傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑的原因之一。