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　　對(duì)于品牌建設(shè)和銷量拉動(dòng)的不同需求，未來(lái)將會(huì)成為廣告主選擇媒體平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)特質(zhì)與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)路徑存在天然的背離。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)滿足的是個(gè)性化信息需求，而品牌的核心價(jià)值則是以統(tǒng)一的特質(zhì)同類消費(fèi)人群進(jìn)行溝通，從來(lái)就不存在個(gè)人化的品牌，否則品牌的建構(gòu)就沒有意義，也失去了最基本的效率。而無(wú)論媒體環(huán)境如何變遷，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和價(jià)值始終存在，從長(zhǎng)期來(lái)看，還將隨著時(shí)間的推移而不斷彰顯。而凡客誠(chéng)品、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)品牌在短暫的熱度之后，迅速陷入成長(zhǎng)困局的事實(shí)也從另一個(gè)角度佐證了互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)層面上的存在的不足。對(duì)于企業(yè)而言，選擇不同的廣告媒體資源，其實(shí)體現(xiàn)了對(duì)于不同成長(zhǎng)模式的思考。就是從這一角度上來(lái)看，目前成功的品牌還不能完全脫離傳統(tǒng)媒體，所以我們建議，不要僅僅因?yàn)檩浾摵蛿?shù)據(jù)的表象就貿(mào)然做出互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體廣告孰優(yōu)孰劣的論斷，廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的需求，選擇更適合的廣告媒體，而這其中，理性的思考和謹(jǐn)慎的選擇將變得愈加重要。

　　3.2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的主要問(wèn)題

　　如前文所述，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是新媒體帶來(lái)的受眾分流和廣告費(fèi)重新分配，而更為深層次的原因，在于廣告活動(dòng)各要素價(jià)值的重新定義。在這種環(huán)境下，廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)被逐漸集中于對(duì)流量匯聚和處理能力的考驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，由于其流量匯聚能力、引導(dǎo)能力和變現(xiàn)能力均顯得捉襟見肘，所以其廣告經(jīng)營(yíng)陷入一時(shí)的發(fā)展困境其實(shí)亦不足為奇。

　　然而，傳統(tǒng)媒體在廣告中的信息表達(dá)方式并未完全過(guò)時(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展也面臨著諸多需要解決的問(wèn)題。首先是互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)總體較為單一，根據(jù)艾瑞發(fā)布的2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成中，展示廣告的份額最大，為39%，市場(chǎng)規(guī)模為605.5億元;搜索引擎廣告次之，為34%，市場(chǎng)規(guī)模為524.9億元。剩余形式加起來(lái)只占27%。而眾所周知，展示廣告的核心技術(shù)在于基于DSP、DMP以及RTB等模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告位程序化購(gòu)買。而搜索引擎則脫胎于大數(shù)據(jù)與語(yǔ)意分析，是互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶個(gè)性化信息需求的獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)。然而，無(wú)論技術(shù)多么先進(jìn)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)水平確實(shí)不敢恭維。例如，大多數(shù)展示廣告只是按照你曾經(jīng)的搜索記錄，將與之相近的文字或圖片信息嵌入到你的網(wǎng)頁(yè)中去，既不精美，亦無(wú)創(chuàng)意，只有非常生硬的信息重現(xiàn)。

　　著名廣告人，奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威先生曾有兩句名言：第一句是：“消費(fèi)者并非低能兒”，第二句是：“你無(wú)法因令人厭煩而讓他們購(gòu)買你的產(chǎn)品;你只能靠引起他們的興趣而購(gòu)買�！蔽覀冋J(rèn)為，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告，單薄生硬的展示手法，以及追蹤用戶隱私的信息采集方式，與奧格威先生秉承的廣告基本原則完全背道而馳。一方面，電腦對(duì)于數(shù)據(jù)的分析功能，使得互聯(lián)網(wǎng)公司被神化為能預(yù)知天下事的高度智能化媒體，而這一切的基礎(chǔ)是無(wú)償占有用戶的個(gè)人隱私�；ヂ�(lián)網(wǎng)依托的是服務(wù)免費(fèi)、廣告變現(xiàn)的模式，在其廣告經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)用戶都是販賣獲利的砝碼，而我們的瀏覽記錄和搜索內(nèi)容，還時(shí)刻處于監(jiān)控和追蹤之下，卻沒有人在意這些行為是否合法?另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時(shí)候確實(shí)存在侮辱消費(fèi)者智商的情況，傳統(tǒng)廣告拉近與消費(fèi)者距離的手段是創(chuàng)意，優(yōu)秀的創(chuàng)意降低了廣告的干擾程度，帶來(lái)了廣告接觸時(shí)的良好體驗(yàn)，由于有創(chuàng)意的存在，廣告人也具有了獨(dú)特的魅力和特質(zhì)。而互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告拉近與消費(fèi)者距離的手段則是基于技術(shù)的分析和匹配，基本沒有創(chuàng)意可言，講求的是展示的效率，過(guò)多強(qiáng)調(diào)對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者偏好的追蹤，而忽略了針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的深入分析。技術(shù)模式的最大不足，在于將“廣告人”變成了“做廣告的人”，從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告普遍存在創(chuàng)意枯萎、靈魂出竅的生硬感。同時(shí)，隨著受眾廣告素養(yǎng)的整體性提高，如何才能讓廣告不令人厭煩，確實(shí)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要思考的時(shí)代主題。如果僅靠技術(shù)，即使賺到了錢，也注定難以成為偉大的廣告公司。