媒體承包制作為中國(guó)特色媒體制度下的產(chǎn)物，盡管毛利比單純提供代理服務(wù)要高，但顯然并不被美國(guó)市場(chǎng)看好。2012年，廣而告之從紐交所退市，2014年，昌榮傳播簽訂私有化協(xié)議，從納斯達(dá)克退市。在美國(guó)人看來，國(guó)際4A現(xiàn)行的準(zhǔn)則依然只是代理，依托央視資源，做媒介承包，并非一種先進(jìn)的廣告代理模式。
2015年，數(shù)字廣告公司登場(chǎng)，是變量也是增量
2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類企業(yè)組成的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)成為資本市場(chǎng)青睞的新故事。
在廣告類型上，在整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了搜索類廣告與展示類廣告的實(shí)質(zhì)性分野。其中搜索廣告百度一家獨(dú)大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數(shù)據(jù)）。
而展示類廣告與傳統(tǒng)廣告類似，按廣告位收費(fèi)。過去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer和艾瑞預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模約為101億元，預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到282億元，實(shí)現(xiàn)2-3倍增長(zhǎng)，這已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的一大增量。
然而前景樂觀，但是前路并非坦途。廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的需求依然旺盛，而大型優(yōu)質(zhì)媒體的資源更希望直接銷售給廣告主，得到更高的售出溢價(jià)。如果以RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為代表的程序化購(gòu)買如果接入的都是剩余流量，那么其發(fā)展很容易觸碰天花板。此外，廣告主也會(huì)擔(dān)心投放的品牌安全性問題，如果香奈兒的廣告與某個(gè)醬油品牌接連出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，這樣的反差其實(shí)是對(duì)高端品牌的一種傷害。因此，在技術(shù)上，程序化購(gòu)買還需要在技術(shù)上的進(jìn)一步優(yōu)化。
說到最后，我不想對(duì)廣告公司的資本化唱高歌。當(dāng)然，對(duì)媒介導(dǎo)向的廣告代理公司而言，資本化能幫助公司規(guī)�；�，自然是好事。但是由于資本尤其看重短期利益，而對(duì)于創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司（這應(yīng)該是很多人心目中廣告公司的原型吧），如果過度的注重短期利益和商業(yè)化，對(duì)這類公司的創(chuàng)意品質(zhì)和價(jià)值理念是有可能帶來有傷害的。這或許也是W+K這樣超酷的獨(dú)立廣告公司不接受兼并的原因吧。
那么在看過上面的分析之后，您是不是對(duì)于我國(guó)廣告行業(yè)即將到來的大資本化浪潮感到非常期待呢？
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