緊扣要求，明晰治理范圍。巨量引擎重點打擊以下行為：一是直接借疫情營銷或虛假宣傳；二是違法宣稱具有預(yù)防、治療新冠病毒感染功能，傳遞錯誤信號致使公眾對選藥用藥產(chǎn)生認知誤差；三是冒用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、專家學(xué)者等名義，編造虛假事實，發(fā)布虛假違法廣告等蹭熱、打擦邊的營銷行為。
“嚴”字當(dāng)頭，把好審核關(guān)。據(jù)巨量引擎風(fēng)控專家介紹，平臺對直接提及“疫情”、“防疫”、“新冠”等詞匯的廣告拒絕投放，這當(dāng)中也包括使用話題形式進行蹭熱營銷，如標(biāo)題帶有“小陽人、抗原”等。12月共下線145條含“小陽人”或“抗原”的廣告素材。
此外，對非藥品進行醫(yī)療保健功效宣傳，或通過醫(yī)生形象/醫(yī)療機構(gòu)推薦、使用醫(yī)療專用標(biāo)識等方式暗示醫(yī)療保健功效的廣告，平臺一律禁止投放。平臺還因形勢變化，及時更新審核規(guī)則。譬如，非醫(yī)用普通口罩宣傳“抗菌”“抗病毒”“防飛沫”等缺乏科學(xué)依據(jù)的商業(yè)宣傳，或是各類“連花清瘟”茶/膏/片/口服液/植物飲料（含拼音“l(fā)ian花”、錯別字變形“蓮花”）等食品涉及醫(yī)療功效的廣告，都被有效前置攔截或準入限制。
除嚴審廣告內(nèi)容外，強化資質(zhì)審核也是巨量引擎管理相關(guān)風(fēng)險的抓手。以口罩產(chǎn)品為例，針對推廣N95或其他防護效力（KN95、KF94、KN90等）口罩的商業(yè)內(nèi)容，若涉及防護級別、效果等相關(guān)宣傳，平臺要求廣告主提供“具備CMA或CNAS資質(zhì)的第三方質(zhì)檢機構(gòu)”出具的一年以內(nèi)全項檢測報告，以確保相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量合規(guī)。
強化導(dǎo)向治理 杜絕販賣焦慮營銷
疫情以來，宣稱相關(guān)用品緊缺（包括但不僅限于黃桃罐頭、電解質(zhì)水、口罩、消毒水等），制造焦慮，引發(fā)社會恐慌的廣告時有出現(xiàn)。這類廣告往往渲染、夸大新冠疫情所導(dǎo)致的危害，或常使用產(chǎn)品處于“熱銷”、“搶購”、“試用”、“家庭必備”等營銷表述，慫恿消費者購買。
“廣告宣傳也要講導(dǎo)向，對于商家借公眾對疫情的焦慮情緒進行營銷，我們堅決抵制。”據(jù)巨量引擎方面介紹，如借布洛芬搶購困難等大發(fā)“疫情財”的行為（“搶購布洛芬哪家強，用它快人一步”），聯(lián)同各類對疫情進行惡搞、調(diào)侃、娛樂化的營銷內(nèi)容如“布洛芬也止不住我對你的想念”、“陽了個陽”等，平臺通過規(guī)則前置審核和投后常態(tài)化巡檢等手段進行風(fēng)險管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即予以處置。
平臺治理下一步如何走？有行業(yè)人士表示，對脫離尺度的熱梗和存疑的產(chǎn)品強化審核是關(guān)鍵；同時及時曝光負面典型案例，形成有力震懾也非常重要；最后也要重視用戶反饋，鼓勵平臺用戶反饋違法違規(guī)線索，從而推動社會共治。
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