個(gè)性化廣告的出現(xiàn)，使得廣告投放與最終收益之間的關(guān)系得以量化，成為當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式。
近日，《財(cái)經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布的《個(gè)性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，如何在保護(hù)用戶個(gè)人信息及隱私的前提下，平衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展與用戶體驗(yàn)，成為個(gè)性化廣告需要解決的主要問(wèn)題。
個(gè)性化廣告已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)
廣告產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響明顯，整體增速放緩。根據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%，增幅較上年減緩了4.53個(gè)百分點(diǎn)。
但在2021年，視頻類平臺(tái)廣告收入持續(xù)大幅增長(zhǎng)30.28%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至21.66%，且收入超過(guò)千億，與電商一起成為在2021年僅有的兩個(gè)廣告收入超千億的平臺(tái)類型。
個(gè)性化廣告作為在線廣告的一種形式，可更精準(zhǔn)觸達(dá)受眾以及評(píng)估廣告投放效果，通過(guò)構(gòu)建用戶畫像，向他們展示與他們更為相關(guān)的廣告內(nèi)容，可謂“無(wú)個(gè)性，不廣告”。自2020年以來(lái)，全球廣告收入呈下降趨勢(shì)，而頭部社交媒體的數(shù)字廣告則呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲，個(gè)性化廣告成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)秘書長(zhǎng)霍焰認(rèn)為，個(gè)性化廣告在供給側(cè)和需求側(cè)跟傳統(tǒng)廣告形式相比有非常大的優(yōu)勢(shì)：對(duì)廣告主而言，數(shù)字技術(shù)能夠分析預(yù)測(cè)用戶的喜好、偏好，就可以推送更加精準(zhǔn)的廣告，進(jìn)而降本增效，同時(shí)還可以得到用戶的反饋，有利于廣告主改善生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以大大提升廣告產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展和規(guī)模。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，個(gè)性化廣告推薦帶來(lái)便捷的服務(wù)，減少了無(wú)用信息的打擾。
《報(bào)告》指出，個(gè)性化廣告依托于算法推薦，具有“千人千面”的特點(diǎn)，可觸達(dá)不同用戶類型，實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。
個(gè)性化廣告是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，但其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也需要解決一些關(guān)鍵問(wèn)題，比如如何在保護(hù)用戶個(gè)人信息及隱私的前提下，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與個(gè)性化廣告產(chǎn)業(yè)的平衡？
目前來(lái)看，全球范圍內(nèi)逐漸完備的立法以及趨嚴(yán)的監(jiān)管，正在推動(dòng)企業(yè)建立更高的個(gè)人信息及隱私保護(hù)的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。隱私計(jì)算技術(shù)的發(fā)展也在逐步降低用戶對(duì)隱私被侵犯的擔(dān)憂。
滿足隱私期待任重道遠(yuǎn)
不同用戶對(duì)個(gè)性化廣告的態(tài)度并不相同。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用會(huì)讓人產(chǎn)生一種“被監(jiān)視”的感覺(jué)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用即便遵循著合法、正當(dāng)?shù)氖褂媚康�，預(yù)先告知用戶采集數(shù)據(jù)用于的特定目的，并且會(huì)在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)安全和匿名化的手段來(lái)保護(hù)個(gè)人信息及隱私，卻也難以完全符合用戶的“隱私期待”。
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