隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加強，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的主要動力，也對廣告監(jiān)管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)施行已經(jīng)超過一年，施行效果如何？對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有哪些影響？還有哪些需要改進的地方？記者采訪了市場監(jiān)管部門、企業(yè)、專家和消費者。
維護廣告市場秩序，保護消費者合法權(quán)益
街頭巷尾，特色小吃，鮮活食材……美食博主的鏡頭總能吊起人們的胃口。曾經(jīng)，這樣的美食探店小視頻成為一些短視頻平臺的熱點。
“我愛看美食小視頻，也愿意實地走訪一些網(wǎng)上‘種草’的餐飲店。但發(fā)現(xiàn)有些并不像博主介紹的那么好吃，甚至菜品的分量和賣相都不一樣�！苯K南京市民朱樂文說。
隨著短視頻平臺的興起，不少餐飲店發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量能帶來可觀的客流，希望借助植入廣告的方式獲客。利益誘惑之下，不少商家不惜通過夸張甚至虛假的手段吸引消費者，造成消費體驗中“買家秀與賣家秀不符”“分量不足”等問題。
朱樂文說：“我發(fā)現(xiàn)有些小視頻右下角有明顯標注，便明確知道這是廣告，會理性看待里面的推廣內(nèi)容。明確區(qū)分廣告和普通分享，非常有必要�！�
“軟文”廣告、短視頻廣告……打開手機應(yīng)用軟件，廣告不經(jīng)意就彈跳出來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有觀眾基數(shù)大、覆蓋面廣等特點。
《辦法》明確規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”《辦法》施行一年多來，進一步明確廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等相關(guān)主體責任，為維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。
同時，市場監(jiān)管總局結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管實際問題和互聯(lián)網(wǎng)廣告具體業(yè)務(wù)場景，指導平臺企業(yè)不斷完善內(nèi)部治理規(guī)則。各地市場監(jiān)管部門按照治理工作要求，加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度，尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯(lián)網(wǎng)廣告新模式加強監(jiān)管。
據(jù)不完全統(tǒng)計，《辦法》施行一年多來，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查辦各類互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告案件2.82萬件。其中，查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播營銷中廣告違法案件260件。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說：“現(xiàn)在我們正處于‘互聯(lián)網(wǎng)+法律’的修法高峰期，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理體系更加完善�！掇k法》施行一年多來，互聯(lián)網(wǎng)廣告秩序得到有力維護，各地加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測監(jiān)管力度，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境有所改善，保障了消費者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)。”
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