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　　對于國內(nèi)植入廣告市場，存在著這樣一個疑問：植入廣告的用處大不大？該怎樣衡量？這讓我們很難判斷植入廣告的效果和價值。

　　在本文中，我們將介紹由一些學(xué)者所構(gòu)建的“受眾反應(yīng)影響因素”綜合模型，通過這個模型，我們可以看到影響植入廣告效果的要素，通過分析這些要素我們也可以更好的理解“植入廣告”如何把控效果。



　　一、植入效果的定義和分解

　　首先，我們需要對植入效果進(jìn)行一個簡單的定義。受眾對植入廣告的反應(yīng)，可以細(xì)化為對品牌或產(chǎn)品（抑或是對植入廣告本身）的認(rèn)知、識別、記憶、回憶、態(tài)度、意愿和行為等各個層面。將以上七個層面概括成植入效果的三個步驟，那么分別是“認(rèn)知”、“情感”和“行為”。

　　這三個因為植入廣告所產(chǎn)生的消費者心理影響，又分別對應(yīng)于消費者精神層面的“意識/理解”、“興趣/喜好”和“購買傾向/實際購買”。通俗點說，就是“知不知道”，“喜不喜歡”，“買不買”。

　　在本文中將主要闡述各種因素對“認(rèn)知效果”和“情感效果”的作用。

　　二、植入廣告方面的要素

　　1、植入的契合度

　　植入廣告是最糾結(jié)的廣告，因為它必須要“隱匿而又顯著”。

　　因為植入廣告模糊了廣告與被植入載體（電影、電視劇、圖書等）的邊界，具備“隱匿性”；同時，植入廣告的目的是占領(lǐng)受眾的注意力，獲得與受眾的交流，因此必須與被植入載體有區(qū)分，即具備“顯著性”。在“隱匿”與“顯著”天然的矛盾下，植入廣告與被植入載體間契合度的高低便成為植入效果研究的重要因素，并將在下文中被多次提及。

　　有研究表明，當(dāng)品牌與被植入載體的契合度低時，因其特別明顯反而更容易被記住，對提升“認(rèn)知效果”有幫助。但廣告商需要警惕的是，契合度低時給觀眾的“情感效果”則會帶來負(fù)面影響。

　　不論在哪種媒介，消費者都會對意圖明顯、形式生硬、打斷劇情的植入廣告表現(xiàn)出反感與不適。低契合度的植入會讓受眾意識到品牌或產(chǎn)品強(qiáng)烈的商業(yè)目的，進(jìn)而激發(fā)受眾提出質(zhì)疑，乃至形成對植入的抵觸和反抗情緒。

　　2、由被植入內(nèi)容引發(fā)的情緒

　　由被植入載體引發(fā)的情緒大致分為兩類：積極情緒和消極情緒。

　　如果因為植入廣告的出現(xiàn)，觀眾可以從消極情緒轉(zhuǎn)向積極情緒，那么植入廣告便會得到更好的“認(rèn)知效果”。這也是很多植入廣告會以產(chǎn)生喜劇效果的方式出現(xiàn)的原因。

　　從情感角度看，由于月暈效應(yīng)或溢出效應(yīng)，由被植入載體引發(fā)的積極（消極）情緒會傳遞并表現(xiàn)為受眾對植入品牌的積極（消極）情緒。也就是說，不同的情感類型和情感強(qiáng)度會喚起受眾內(nèi)心不同程度的共情感（Empathy）。