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　　差距拉大，衛(wèi)視廣告收入“板結化”

　　馬太效應和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構和特性相關，比如互聯(lián)網(wǎng)領域的贏者通吃。在衛(wèi)視領域，北京電影學院管理系副教授張銳認為，一是由于衛(wèi)星電視的發(fā)展使得電視成為全國統(tǒng)一的市場，有著統(tǒng)一的貨幣、測量方法和統(tǒng)一的廣告主市場;二是技術的發(fā)展使得電視在新媒體領域的探索具有很多IT特征，這兩點使得電視的馬太效應尤為明顯。

　　在視揚(媒體)顧問總經(jīng)理蔣云峰看來，馬太效應和競爭的板結化首先體現(xiàn)在收視版圖上，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級衛(wèi)視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結化”。在相當長的一段時間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向相關，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入，“但目前這種正向關系正在被打破，”蔣云峰告訴《中國廣播影視》記者，“尤其是二三線衛(wèi)視，即使收視率有明顯提升，仍然無法獲得廣告經(jīng)營上的突破�！�

　　衛(wèi)視等級的劃分一直不甚清晰，擊壤科技在大數(shù)據(jù)監(jiān)測的基礎上把每年廣告營收在50億元量級以上的稱為一線衛(wèi)視，主要是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這三家衛(wèi)視競爭優(yōu)勢依然明顯;廣告營收在10~50億元的歸于二線衛(wèi)視，有7家左右，這一區(qū)域競爭較為激烈;剩下是廣告營收10億元以下的頻道，它們更多是在“為生存而戰(zhàn)”。

　　在合力傳美總經(jīng)理沈安偉看來看來，衛(wèi)視內(nèi)部出現(xiàn)顛覆性結構變化的可能性不大，兩極分化的現(xiàn)象會越來越明顯。不同梯隊內(nèi)部可能會有一些起伏，比如東方衛(wèi)視能否進一步前沖，浙江衛(wèi)視能否超越江蘇衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視能否領先后面衛(wèi)視更多的身位;二線衛(wèi)視中，北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等的優(yōu)勢能否進一步擴大，一些區(qū)域優(yōu)勢頻道能否向全國擴張，這些都是衛(wèi)視競爭中值得關注的點。

　　笑得出來，是因為有底氣

　　強勢衛(wèi)視擁有良好的平臺和強大的資源作支撐，能夠“以我為主”，按照自身受眾人群、頻道定位來作長遠的規(guī)劃和發(fā)展。張銳認為，湖南、江蘇、浙江、東方四家衛(wèi)視已逐漸形成完善的創(chuàng)新機制和現(xiàn)代企業(yè)管理文化，可以進行持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，在內(nèi)容領先的基礎上，廣告持續(xù)增長;此外，在產(chǎn)業(yè)領域，百視通、快樂購、芒果TV也表現(xiàn)突出;在廣電新媒體領域，也已經(jīng)形成了百視通、華數(shù)、芒果的寡頭競爭格局。

　　強大的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌效應是湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收的核心保障。湖南衛(wèi)視廣告團隊從經(jīng)營創(chuàng)新的角度也進行了很多嘗試，強調(diào)“廣告營銷自身要為創(chuàng)收作貢獻”。2014年，湖南衛(wèi)視廣告團隊確立了“黃金5分鐘”法則，提升了內(nèi)外溝通效率和客戶決策速度，碧生源《花兒與少年》、三九《和爸爸在一起》、藍月亮《中秋晚會》、特侖蘇“跨年90秒”等項目獲得極高性價比，“故事銷售”“創(chuàng)意提案”“情感營銷”“極簡營銷”等創(chuàng)新舉措也取得了良好的效果，他們提出的“主攻硬廣”“以俏帶滯”“圈客戶戰(zhàn)略預算”等策略還促成了與伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌數(shù)億級別的戰(zhàn)略合作。