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瑞典街頭的“禁煙”廣告牌

新媒體時(shí)代，戶外公益廣告應(yīng)善用數(shù)字技術(shù)和互動(dòng)方式，讓廣告能夠更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通，激發(fā)他們的參與和行動(dòng)，從而更有效地傳遞廣告信息和公益理念，影響受眾的行為。這一發(fā)展趨勢(shì)為廣告主和公益機(jī)構(gòu)提供了更具創(chuàng)新性和實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?/p>

利用環(huán)境創(chuàng)造“互動(dòng)”的機(jī)會(huì)

就戶外公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略而言，情境一致策略和情境演繹策略是兩種備受關(guān)注且具有潛力的設(shè)計(jì)方法。傳統(tǒng)的戶外公益廣告往往采用平面廣告擴(kuò)大和夸張的手法，或是通過(guò)講故事的方式呈現(xiàn)在視頻廣告中。然而，情境一致策略和情境演繹策略在戶外公益廣告領(lǐng)域尚未得到廣泛的應(yīng)用和普及。

互動(dòng)性設(shè)計(jì)作為一門(mén)研究人與物之間交流的設(shè)計(jì)方向，致力于了解使用者和產(chǎn)品交互時(shí)彼此的行為，以此來(lái)揭示人類(lèi)的心理和行為特點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，互動(dòng)性設(shè)計(jì)通過(guò)互動(dòng)點(diǎn)將物體（如產(chǎn)品界面）與使用者的行為聯(lián)系起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。在商業(yè)廣告中，互動(dòng)型廣告旨在通過(guò)創(chuàng)造互動(dòng)點(diǎn)來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而在公益廣告中，互動(dòng)型廣告的目標(biāo)則是通過(guò)創(chuàng)造互動(dòng)點(diǎn)來(lái)提高大眾對(duì)廣告中呼吁、倡導(dǎo)或阻止某種觀念或行為模式的參與體驗(yàn)和情感共鳴。對(duì)于設(shè)置于戶外的公益廣告而言，若能與大眾所處的環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅能降低“說(shuō)教感”，還能自然地引發(fā)大眾的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生線下行為互動(dòng)。線下行為互動(dòng)能夠使公益廣告所要傳達(dá)的痛點(diǎn)問(wèn)題更易被感知，實(shí)現(xiàn)有溫度的公益操作行為。[3]

美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會(huì)，媒介的變化使各場(chǎng)域互通，媒介、社會(huì)環(huán)境、人類(lèi)行為，三者密切相關(guān)�！盵4]隨著時(shí)代大環(huán)境的變化，公益廣告的傳播媒介不再局限于單向輸出的平面信息或動(dòng)畫(huà)視頻。公益廣告急需向多維化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。[5]因此，戶外公益廣告利用情境一致策略可突破平面廣告的二維限制，將受眾所處的空間、時(shí)間等環(huán)境與廣告內(nèi)容進(jìn)行一致的結(jié)合，形成媒介、社會(huì)環(huán)境和人類(lèi)行為的三者融合，以增強(qiáng)情境視覺(jué)沖擊力和氛圍感。這種策略能夠使受眾身臨其境地感覺(jué)廣告所傳達(dá)的信息，從而自然地促使受眾行為發(fā)生。例如，WWF世界自然基金會(huì)公益廣告“Save paper, save the planet”（節(jié)約用紙，保護(hù)地球），利用環(huán)境作為媒介，在抽紙盒上摳出地圖的形狀。隨著紙張被抽取的增多，地圖上的綠色部分就會(huì)逐漸減少，直觀地告訴大眾浪費(fèi)用紙對(duì)地球造成的巨大危害，呼吁大眾節(jié)約用紙，保護(hù)地球。通過(guò)營(yíng)造氛圍的多元化和融通性，情境一致策略構(gòu)建了一個(gè)完整的情境意象。借助環(huán)境的刺激，公益廣告能夠生動(dòng)形象地展現(xiàn)廣告信息，引發(fā)受眾對(duì)情境交互中公益內(nèi)涵的感悟。平面廣告的多維化設(shè)計(jì)也有助于廣告信息生動(dòng)準(zhǔn)確的傳播，具備更好的展示功能和互動(dòng)促進(jìn)[6]。