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　　無聊是廣告行業(yè)的業(yè)界內還是業(yè)界外，都存在這樣一個疑問：為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購買呢？

　　為什么？

　　“心動不等于購買”

　　這往往是因為很多廣告和營銷活動，僅僅解決了消費者的“興趣問題”（“哇，這個產(chǎn)品看起來不錯！”），卻沒有解決風險問題。

　　而大部分人是風險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風險。

　　Johan Bruwer（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風險之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：

　　功能/健康風險：產(chǎn)品不如說的那么好用怎么辦？產(chǎn)品有害健康怎么辦？

　　財務風險：這次自己買貴了怎么辦？

　　時間風險：購買花費時間多怎么辦？買了不合適又花時間怎么辦？

　　社交風險：買了之后形象不好怎么辦？

　　心理風險：買了之后心理有負擔，有內疚怎么辦？

　　Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費者購買階段的兩個階段（收集信息和購買決策）時，都顯著收到感知風險的影響：

　　也就是說，如果一個品牌感知風險過高（比如擔心有損面子、擔心質量一般），不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案。

　　或者即使被當做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄。

　　所以，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，比如在“收集信息”和“購買決策”階段，需要想辦法降低感知風險：

　�。≒S. 請原諒李叫獸上面出現(xiàn)的反廣告法詞匯）

　　那么怎么消弱這5種感知風險呢？

　　下面就講講分析并消弱5種感知風險的常見辦法。

　　1、功能/健康風險

　　風險來源：消費者看到廣告說的好，但是擔心實際上產(chǎn)品不靠譜，功能達不到預期甚至有可能會損害健康。

　　常見于功能性產(chǎn)品，比如：

　　擔心某小品牌手機不耐用，或者輻射大。

　　擔心某保健品吃了也沒用。

　　擔心小品牌耳機音質不好。

　　擔心無名品牌食品吃了拉肚子。

　　擔心淘寶上衣服不耐穿。

　　常見降低感知風險方法：

　　背書（Endorsement）：

　　找一個更有信譽、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過背書，可以巧妙把別人的信譽借用到你身上。

　�。ó斎唬�有些人會拒絕背書，如果你產(chǎn)品不靠譜）

　　品牌忠誠（Brand loyalty）：

　　塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。