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　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雖然越來(lái)越重要，但西聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中并沒(méi)有單獨(dú)地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡(jiǎn)單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說(shuō)，“所以你也可以說(shuō)它就是全部�！�

　　幾乎沒(méi)有人預(yù)料到另一個(gè)相反的趨勢(shì)：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過(guò)廣告或攔截廣告，這種時(shí)候，曾經(jīng)被視為最沒(méi)必要的廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星。客戶內(nèi)容這個(gè)詞還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，在平面媒體鼎盛的時(shí)期，它被叫做廣告社論。報(bào)紙或雜志的廣告社論對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是迅速跳過(guò)的內(nèi)容。就算人們沒(méi)有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽(比如“特別廣告版塊”)，最糟糕的廣告社論往往設(shè)計(jì)難看、字體粗糙、語(yǔ)言蹩腳，根本就在向人們宣告“請(qǐng)無(wú)視我吧!”與此同時(shí)，深夜廣播的受眾——閉門(mén)在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。

　　但時(shí)代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時(shí)代，越來(lái)越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問(wèn)題�！捌放乒�司發(fā)現(xiàn)，如果找對(duì)合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特(Andy Seibert)說(shuō)，他是SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容理事會(huì)的主席，而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。

　　如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說(shuō)對(duì)人們的胃口，那么消費(fèi)者就不會(huì)想方設(shè)法躲著它。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行?

　　下面我們來(lái)逐條分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是不是廣告業(yè)救星的正反方觀點(diǎn)。

　　觀點(diǎn)一：營(yíng)銷(xiāo)者還沒(méi)有完全做好品牌植入，從戛納創(chuàng)意節(jié)上就能看出。

　　今年六月的戛納，品牌植入和娛樂(lè)類別全場(chǎng)大獎(jiǎng)連續(xù)第二年空缺，這也是評(píng)委發(fā)出的信號(hào)，《廣告時(shí)代》在職的莫林·莫里森(Maureen Morrison)當(dāng)時(shí)就寫(xiě)道：“有海量?jī)?nèi)容被制造出來(lái)，但卻沒(méi)有誰(shuí)能脫穎而出�！�

　　反方觀點(diǎn)：瞎說(shuō)，戛納根本不知道自己在干什么。

　　莫林還報(bào)道說(shuō)，評(píng)委主席、BBDO的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯(David Lubars)在戛納宣稱，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)類別的問(wèn)題在于，它不能算是一個(gè)類別，而是超越了界限�，F(xiàn)在的世界就是這個(gè)樣子�！钡拇_，戛納其他類別入圍和獲獎(jiǎng)的很多作品，說(shuō)起來(lái)也符合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義。比如李?yuàn)W貝納芝加哥公司為寶潔旗下護(hù)舒寶產(chǎn)品制作的《像個(gè)女孩》(Like a girl);DDB倫敦為英國(guó)零售商John Lewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級(jí)小型杰作，其本身就是值得觀看的獨(dú)立短片，憑借內(nèi)容本身就被數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者喜愛(ài)和分享。