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　　2.2015年廣告活動的價值變遷

　　我們認(rèn)為，由于媒體僅僅是廣告與消費者溝通的工具，媒體的廣告經(jīng)營取決于其與不同時期市場需求的契合程度。因此研究者不能僅從新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊的單一視角來分析廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化。而應(yīng)當(dāng)聚集于現(xiàn)階段廣告活動的變化，深入思考當(dāng)前受眾、媒體類型和廣告目標(biāo)等要素的價值變遷，從市場對廣告活動新價值的追求視角來分析2015年第一季度廣告收入格局的變化。對于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者而言，只有明白了新價值所在，才能夠進行自我調(diào)整，實現(xiàn)自我廣告價值的激活和重塑。具體而言，2015年廣告活動的新價值可以歸結(jié)為以下三點：

　　.第一，受眾價值的重構(gòu)：從媒體用戶到流量資源

　　過去十年間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體最大的改造在于將觀眾和讀者變成了用戶，人們通過新的傳播方式和終端設(shè)備來接觸媒體，人與媒體的相處方式發(fā)生了變化。廣電提出的從“看電視”到“用電視”轉(zhuǎn)變就是個中代表。對于媒體經(jīng)營而言，從觀眾到用戶的變化，意味著媒體對用戶的了解程度不斷提升。傳統(tǒng)單向傳播環(huán)境下，受眾的形象非常模糊，難以清晰描述。而數(shù)字環(huán)境下的用戶行為特征，則可以根據(jù)其使用行為進行追蹤和分析，因此，廣告主開始傾向于將企業(yè)廣告預(yù)算放在能夠把握用戶行為的數(shù)字媒體平臺上，由此曾催生出了新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算的第一次分流。

　　2010年至今，隨著微博、微信等社會化媒體在中國的快速發(fā)展，炒熱了一個新的媒體名詞——流量。流量的概念衍生自物理學(xué)范疇，本意是指單位時間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量。在傳媒領(lǐng)域，流量具有以下三層含義，其一是瞬時性，即單位時間內(nèi)媒體用戶的規(guī)模，類似于傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率、即時通訊軟件的并發(fā)用戶數(shù)等指標(biāo)。其二是透明化，流量與傳統(tǒng)的受眾概念相比，最大的差異在于后者具有“多、雜、散、匿”的特征，難以準(zhǔn)確描述和追蹤，而前者則時刻處于可追蹤、可分析和可掌握的技術(shù)控制之中。做到了面向海量用戶規(guī)模的大數(shù)據(jù)挖掘。其三是可引導(dǎo)，流量與用戶最大的不同在于流量可以通過有效引導(dǎo)，完成跨媒體、跨平臺延伸，最終實現(xiàn)O2O的新型商業(yè)模式。

　　在強調(diào)互動、參與的新媒體環(huán)境下，流量對于廣告?zhèn)鞑セ顒幼匀痪哂袠O其重要的意義。當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑セ顒�，與其說是在選擇不同類型的媒體平臺，不如說其實是在選擇不同規(guī)模的流量入口。需要注意的是，由于流量與受眾不同，流量規(guī)模也不等同于傳統(tǒng)的觀眾、讀者數(shù)量。很多傳統(tǒng)媒體雖然依然擁有龐大的受眾規(guī)模，但由于技術(shù)和意識層面的局限，受眾和用戶資源轉(zhuǎn)化為流量資源尚有待時日。從這個層面來看，2015年第一季度，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營狀況下滑，并不在于廣告產(chǎn)品設(shè)計失誤或內(nèi)容吸引力趨弱，更為重要的原因在于傳統(tǒng)媒體不再是當(dāng)前主要的流量入口。廣告主爭奪的焦點不再是電視觀眾和媒體用戶，而是跨媒體流量資源。例如，廣受熱議的小米手機，歷來被認(rèn)為是踐行“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新型企業(yè)，當(dāng)家人雷軍尤其擅長使用自媒體和粉絲參與等方式進行企業(yè)品牌營銷，很少發(fā)布傳統(tǒng)媒體廣告，而其實從2013年開始，小米就參加了央視招標(biāo)，買入“春節(jié)賀歲套裝”，并先后在春晚投放了《小米Note時尚篇》、《小米Note咩咩篇》等15秒時長的電視廣告。由此可見，作為深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的成功企業(yè)，小米選擇電視廣告，絕非看中電視廣告自身的受眾資源，而是旨在利用春晚作為社會文化聚集平臺而具有的超大流量入口價值。