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　　2.2015年廣告活動(dòng)的價(jià)值變遷

　　我們認(rèn)為，由于媒體僅僅是廣告與消費(fèi)者溝通的工具，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)取決于其與不同時(shí)期市場(chǎng)需求的契合程度。因此研究者不能僅從新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的單一視角來(lái)分析廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化。而應(yīng)當(dāng)聚集于現(xiàn)階段廣告活動(dòng)的變化，深入思考當(dāng)前受眾、媒體類型和廣告目標(biāo)等要素的價(jià)值變遷，從市場(chǎng)對(duì)廣告活動(dòng)新價(jià)值的追求視角來(lái)分析2015年第一季度廣告收入格局的變化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者而言，只有明白了新價(jià)值所在，才能夠進(jìn)行自我調(diào)整，實(shí)現(xiàn)自我廣告價(jià)值的激活和重塑。具體而言，2015年廣告活動(dòng)的新價(jià)值可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

　　.第一，受眾價(jià)值的重構(gòu)：從媒體用戶到流量資源

　　過(guò)去十年間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的改造在于將觀眾和讀者變成了用戶，人們通過(guò)新的傳播方式和終端設(shè)備來(lái)接觸媒體，人與媒體的相處方式發(fā)生了變化。廣電提出的從“看電視”到“用電視”轉(zhuǎn)變就是個(gè)中代表。對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)而言，從觀眾到用戶的變化，意味著媒體對(duì)用戶的了解程度不斷提升。傳統(tǒng)單向傳播環(huán)境下，受眾的形象非常模糊，難以清晰描述。而數(shù)字環(huán)境下的用戶行為特征，則可以根據(jù)其使用行為進(jìn)行追蹤和分析，因此，廣告主開(kāi)始傾向于將企業(yè)廣告預(yù)算放在能夠把握用戶行為的數(shù)字媒體平臺(tái)上，由此曾催生出了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算的第一次分流。

　　2010年至今，隨著微博、微信等社會(huì)化媒體在中國(guó)的快速發(fā)展，炒熱了一個(gè)新的媒體名詞——流量。流量的概念衍生自物理學(xué)范疇，本意是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量。在傳媒領(lǐng)域，流量具有以下三層含義，其一是瞬時(shí)性，即單位時(shí)間內(nèi)媒體用戶的規(guī)模，類似于傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率、即時(shí)通訊軟件的并發(fā)用戶數(shù)等指標(biāo)。其二是透明化，流量與傳統(tǒng)的受眾概念相比，最大的差異在于后者具有“多、雜、散、匿”的特征，難以準(zhǔn)確描述和追蹤，而前者則時(shí)刻處于可追蹤、可分析和可掌握的技術(shù)控制之中。做到了面向海量用戶規(guī)模的大數(shù)據(jù)挖掘。其三是可引導(dǎo)，流量與用戶最大的不同在于流量可以通過(guò)有效引導(dǎo)，完成跨媒體、跨平臺(tái)延伸，最終實(shí)現(xiàn)O2O的新型商業(yè)模式。

　　在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、參與的新媒體環(huán)境下，流量對(duì)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)自然具有極其重要的意義。當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，與其說(shuō)是在選擇不同類型的媒體平臺(tái)，不如說(shuō)其實(shí)是在選擇不同規(guī)模的流量入口。需要注意的是，由于流量與受眾不同，流量規(guī)模也不等同于傳統(tǒng)的觀眾、讀者數(shù)量。很多傳統(tǒng)媒體雖然依然擁有龐大的受眾規(guī)模，但由于技術(shù)和意識(shí)層面的局限，受眾和用戶資源轉(zhuǎn)化為流量資源尚有待時(shí)日。從這個(gè)層面來(lái)看，2015年第一季度，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)狀況下滑，并不在于廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤或內(nèi)容吸引力趨弱，更為重要的原因在于傳統(tǒng)媒體不再是當(dāng)前主要的流量入口。廣告主爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)不再是電視觀眾和媒體用戶，而是跨媒體流量資源。例如，廣受熱議的小米手機(jī)，歷來(lái)被認(rèn)為是踐行“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新型企業(yè)，當(dāng)家人雷軍尤其擅長(zhǎng)使用自媒體和粉絲參與等方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，很少發(fā)布傳統(tǒng)媒體廣告，而其實(shí)從2013年開(kāi)始，小米就參加了央視招標(biāo)，買入“春節(jié)賀歲套裝”，并先后在春晚投放了《小米Note時(shí)尚篇》、《小米Note咩咩篇》等15秒時(shí)長(zhǎng)的電視廣告。由此可見(jiàn)，作為深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的成功企業(yè)，小米選擇電視廣告，絕非看中電視廣告自身的受眾資源，而是旨在利用春晚作為社會(huì)文化聚集平臺(tái)而具有的超大流量入口價(jià)值。